全球知名的内衣品牌维密(维多利亚的秘密)的控制权，被母公司L Brands给卖了。



（图片来源：图虫）



据媒体报道，近日， L Brands已经与纽约私募基金达成协议，维密将从L Brands剥离，而该私募基金将以5.25 亿美元价格购买并控股维秘55%的股份，以实现维密的退市私有化。



交易完成后，掌权多年的莱斯·韦克斯纳(Les Wexner)将辞去 L Brand CEO 和董事长职务。



做出这个决定，L Brands实属无奈。



维秘虽名声仍在，业绩却已连续多年下滑，这严重影响到了母公司的业绩。



据L Brands公布的2019年第三季度财报显示，集团销售额下降4%至26.77亿美元，同店销售额下跌2%，净亏损则从上年同期的280万美元扩大近6倍至2.52亿美元。其中，维密品牌销售额继续下跌2%至14.12亿美元，同店销售额减少2%，已连续6个季度录得下滑。



然而，对于熟知维秘的人来说，这个决定还是让人唏嘘不已。



要知道处于巅峰时期的维密，曾创下了每分钟可以售出600件内衣的惊人记录。



结果眼下却被母公司当成了“包袱”甩卖，品牌估值仅为 11 亿美元，远低于分析师预期的20亿美元至34亿美元。



不仅如此，2019年2月，L Brands曾宣布2019年关闭北美53家维密门店。



2019年11月，L Brands又宣布停办运营了24年之久的“维密秀”。



曾经风光无限的维密，究竟怎么一步步沦落于此?



(一)



维密的品牌历史并不悠久。



1977年，毕业于斯坦福经济学院的罗伊·雷蒙德在旧金山开了第一家内衣店。



这家店主打性感、时尚的内衣产品，取名维多利亚的秘密。



（图片来源：图虫）



然而到了1982年，已拥有5家维密门店的罗伊·雷蒙德，却因为激进扩张所导致的资金链断裂，不得不将门店卖给了L Brands的前身The Limited集团。



The Limited集团于1969年上市，其老板正是莱斯·韦克斯纳，一个堪称“比女人更懂女人 ”营销奇才。



正是他在1995年突发奇想搞起了维密秀。



起初的维密秀并没有那么华丽，不够奢华的舞台，略显保守的内衣，全场更是只有两台相机——一台拍全景，一台拍特写。



真正的转机出现在1999年的一场营销。



在那一年的美国超级杯职业橄榄球赛直播节目中，中场休息时的网络直播画面，忽然被切换成一段30秒的“维密秀”走秀视频。



这引起了很多人的好奇，随即维密官方网站点击量30分钟内超过100万次，网络一度陷入瘫痪。



维密靠此一炮而红，无论是市场地位还是品牌影响力都得到了极大的提升。



(二)



尝到了甜头的莱斯·韦克斯纳，此后愈加用心的经营维密秀。



正如我们看到的，每一年，维密都会邀请全世界最当红的时尚模特来当自己的“天使宝贝”。



她们皮肤颜色各异，却有着一个共同的特质，那就是性感。



身高1.76-1.8米、腰围不超过60.9厘米、体重41-55公斤、体脂不高于18%......



而为了在舞台上展现出最美的姿态，她们在主办方的倡导下，



往往在开秀前的几个月中，就不得不疯狂的节食和健身。



“天使宝贝”们这些努力，也成就了每年11月的那场让人血脉喷张的视觉盛宴。



在灯光绚丽的T台的上，身材火辣的维密天使穿着性感梦幻的内衣，以最妖娆的姿态走着秀。



一切都是那么的奢华梦幻。



（图片来源：图虫）



在那个以取悦男性为主的审美时代，



这无疑给很多女性精心营造了一个美丽的梦：只要穿上维密的产品，就能跟维密天使们一样有魅力。



于是，维密迅速崛起成了全世界家喻户晓的内衣品牌，尽管它的价格不菲。



相关数据显示， 2003年，维密年销售额已高达28亿美元，在全球拥有超过1000家门店。



到了2009年，处于巅峰时期的维密竟创下每分钟可以售出600件内衣的惊人记录，当年销售额也达到了107.5亿美元。



(三)



然而，社会在不断进步，公众的价值观更在不断的改变。



新时代的女性，开始更多的强调活出自我。



无论你是高、是矮、是胖还是瘦，只要自信、健康、快乐，就都是美的。



这和维密主打的性感和奢华，是如此的格格不入。



不仅如此，互联网的兴起，让内衣新势力不断涌现。



它们年轻有活力，在营销和产品定位上也更懂得迎合女性真实的喜好。



如此冲击下，维密的竞争力可谓每况愈下，业绩骤降。



就连曾堪称“全民狂欢”的维密秀，人气也是一年不如一年。



从 2015 年起，维密秀的收视率开始大幅下滑，2017 年搬到上海的大秀电视观看人次不足 500 万，2018 年惨淡的 320 万更是不及巅峰期的 1/3。



颇为讽刺的是，2018 年的大秀，人们津津乐道的不是内衣又或天使翅膀，却是奚梦瑶在舞台上摔的那一跤……



这些无疑都说明维密已在下坡路上越走越远。





在这种情况下，其会被卖，也就成了顺理成章的事情。



若维密在新东家手上能重新雄起，那L Brands手握的45%股权，让其照样可以分一杯羹。



相反，若维密继续沉沦下去，那么至少承担的损失少了一大半。



这正是商界的残酷生存法则。



行业竞争，从来没有一成不变的制胜秘诀。



所以也不会有什么永远的巨头，即便它有着多么辉煌的过去。



至于已跌落神坛的维密，



究竟该如何赢回消费者，显然将是新东家亟需思考的问题。