奶茶界一直不缺资本的青睐。

前有奈雪成为“中国茶饮第一股”，后有喜茶估值预期达到1500亿港元。

近日，市场传出蜜雪冰城最早于2022年赴港IPO，可能融资2亿至5亿美元，对此，蜜雪冰城回应，目前没有明确上市计划。

上市这种事情，需要水到渠成。

从刨冰的小生意到万店规模，蜜雪冰城走得很快，但在现阶段，也许更需要走得稳当。








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奶茶界“拼多多”的出世


人人皆知，新式茶饮是近年来最火热的消费风口。

茶同咖啡、酒一样，具备成瘾性，本就存有获利空间。

而在消费升级下，加了奶、糖、以及各种辅料的新式茶饮会更为诱人。

毕竟喝的不只是一杯茶饮，更是一种新生的消费文化，一种社交场景，也是一种小确幸的仪式感。

中国新式茶饮市场已成为全球最大的茶饮市场之一，预计5年后市场规模将达到3400亿元，年复合增长率为23.2%。


不同于高端的奈雪和喜茶，又或是中端的COCO、一点点，蜜雪冰城成为网红的路与众不同。

作为“奶茶界的拼多多”，它如同一股清流，走出了一条“从农村包围城市”的路。

蜜雪冰城的创始人张红超出身贫寒，学业之路并不顺畅，辍学后和家里人做生意，练就了一些蓝领技能，但到底没能闯荡出个天地。

知识改变命运这话很实在，意识到学历的重要性后，张红超通过自学，考上了河南财经政法大学的成人教育。

由于家境不佳，他需要养活自己，在勤工俭学的过程中，一个偶然的机会卖起了刨冰，慢慢地确定了创业方向。

经过了几轮运气不佳的拆迁，1997年第一家命名为“蜜雪冰城”的门店出现了，位于河南郑州大学附近。

这一选址是偶然也是必然，此时的张红超通过多次市场调研，终于确定了自家生意的定位。

用他自己的话就是“土里刨食大low逼”，说白了就是接地气，聚焦下沉市场，走平价路线。

价格优势带来差异化，不到10块的客单价，确实很吸引人。

业内的一句“你不嫌我穷，我也不嫌你low”道尽了消费者与蜜雪冰城的关系。

这年头，追求性价比也很重要，人们拒绝不了3元的冰淇淋、4元的柠檬水、6元果茶、均价8元的奶茶。


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而正是这种不拒绝、不期待，反而给了所有人一个惊喜。

蜜雪冰城门前的队伍越排越长，门店在加盟模式下飞速扩容，到了2020年全国线下店铺突破10000家，并肩正新鸡排、华莱士和绝味鸭脖。


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运气来了，挡都挡不住。随着主题曲的出圈爆红，蜜雪冰城尝到了网络营销带来的甜头，认知度进一步渗透。


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资本自然不会放过这一奶茶界的香饽饽，公开信息显示，今年1月，蜜雪冰城完成20亿元的首轮融资，美团龙珠、高瓴联合领投，市场预计估值约200亿元人民币。








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年营收65亿的秘密


若你熟悉茶饮市场，会发现业内流传着一句话，十店九亏。

没错，这九死一生的命运直指火热的茶饮赛道。公开数据显示，截至去年，停止营业的茶饮企业超13万家，占茶饮行业企业总数的43%，而持续经营超过一年的茶饮店占比仅为18.8%。

显然，你以为“躺着赚钱”的奶茶其实浮着不少泡沫，散发着一种虚假繁荣的味道。

虽然头部梯队赚到了资本的吆喝，但也活得艰难，急于走出盈利模式。

公开数据显示，本文的蜜雪冰城2019年营收达到65亿元，2020年蜜雪冰城全国营业额最好的店铺实现营收460万元，表现还算积极。

而不同于中高端竞争品牌，蜜雪冰城这一打法在新式茶饮赛道是独有的。

除了打造低价平替竞品而获得消费者黏性，蜜雪冰城的获利密码主要是基于自身的经营模式，尤其在控制成本方面。

首先，区别于奈雪、喜茶的直营，蜜雪冰城主要采用“直营+加盟”模式，其中，单店需要加盟商全资运营，而自己不参与分成，但近1.5万家的门店数带来的加盟费还是比较可观的。

不过这还不是最大利润头，蜜雪冰城还收取所谓的“原料费”。

蜜雪冰城很早意识到，要想玩转性价比打法，它需要构建自己的供应链，即通过自建工厂、仓储物流中心等，以降低成本。

毕竟只有在成本压缩上尽可能做到极致，才可以走通薄利多销且快速扩张的路径。

众所周知，茶饮企业身上压着三座成本大山——原料、人工、租金，蜜雪冰城主要聚焦原料这块，自产为主。

有意思的是，不同于高端梯队的用料，除了常用的柠檬、橙子等，它的主要用料多为特调乳、红豆罐头、燕麦罐头、冰淇淋浆液、黑糖风味饮料浓浆、奶昔粉等，成本本身就较低。

虽说一分价钱一分货，但是各有各的目标人群。

而有时候，面对低廉的价格，人们往往并不纠结用料，只是图一口爽。


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在将平价战略发挥的出色后，蜜雪冰城在数字化上也发力不少。

除了主题曲的破圈，520表白水等营销活动也让品牌加强了渗透，热度频频。

更重要的是，它也开始探索小程序，想要通过精细化运营，便利且洞察消费人群，2020年8月，蜜雪冰城上线支付宝小程序，在支付宝搜索框上花了不少心思，为消费者提供点单、预点单、优惠券、会员积分等服务。

效果不错，4个月新增支付宝小程序会员2400万，小程序日均访问量、日均搜索量、单日新增收藏量都表现积极。


数据来自：支付宝开放平台








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内卷中如何突围？


虽然蜜雪冰城目前的发展势头还算乐观，但不能否认，如今的新式茶饮赛道已然陷入内卷。

流量红利终会触顶，增量市场走向存量市场是必然。

头部梯队并不能事不关己，高高挂起，它们所面对的挑战只会更严峻。

首先是产品，如今新式茶饮的同质化是关键痛点，业内的爆品可复制性较高，并不能成为持续的竞争优势。

到底该如何提升品牌溢价空间，增强消费者的复购率？

入局者无法轻易回答这个问题，焦虑下开始了“新品内卷”：公开数据显示，2020年喜茶平均每1.2周就会出一个新品；奈雪2020年在咖啡/茶饮等现制饮品共计上新超过30次。

而在没有真正摸索到产品创新的法门之前，频繁出新只是权宜之计，其带来的安全感终究不稳定，反而容易自乱阵脚，盲目跟风并不能支撑可持续性发展。

于是，它们又开始盯上了别人家的生意，蜜雪冰城为例，2017年推出以现磨咖啡为主的全国连锁品牌幸运咖，市场表现不温不火；2018年推出高端茶饮品牌“M+”不及预期。


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只能说，运气固然重要，关键在市场培育、产品研发、消费者需求上还未充分参透。

另外，下沉也是近来新式茶饮的关键词。

新式茶饮一边疯狂出新，一边高速扩张门店，但聚焦的空间终究有限，它们不可避免走出舒适圈，去开垦新的天地。

不少新式茶饮品牌在一二线城市的布局基本饱和后，开始瞄准三四线城市，寻求空白市场的增量空间。

蜜雪冰城在这点则是“反其道而行之”——上攻一线城市以及海外扩张（越南等），毕竟它出身草根，二三四线城市及乡镇才是它的快乐大本营，这也意味着，它将更为直面来自其他品牌的竞争冲击。

而无论是上新还是下沉，最终都是要落在运营管理上。

显然，在新式茶饮奋力狂奔的途中，容易失了心神，一不小心就在产品品质和服务质量上犯浑，伤害了品牌。

对于餐饮企业，最敏感的便是食品安全问题。

有趣的是，回顾上半年，为此“翻车”的新式茶饮只多不少。

今年2月，上海奉贤区市场监管局执法人员突击检查奉贤宝龙广场茶百道门店，发现部分半成品未用盖子遮挡、部分原料未封口等食品安全问题。

5月，蜜雪冰城郑州永安街店、济南大观园店、武汉马湖商业街店被曝存在使用过夜冰淇淋奶浆、切片柠檬、奶茶原料等问题。

8月，新华社曝光奈雪的茶西单大悦城店内蟑螂乱爬、水果腐烂、抹布不洗、标签不实，日常卫生随意等问题；广州市环市路商圈“溜六六”等均查出违规使用“落日黄”。


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要知道消费者，尤其是年轻一代是十分“善变”的，但对品质还是很在乎的。品控做不好，管你下沉到几线，还是出了多少新品，最终还是会失去消费者的信任黏性。

摆在新式茶饮面前的，依旧是那个永恒的难题，即如何平衡规模和收益以及运营管理的问题。








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结语


资本押注新式茶饮，是看预期，看未来，它们都在期待着这个新消费的蓝海带来超乎想象的回报增量。

蜜雪冰城以价格优势杀出一条新路，跻身先行梯队，长久来看，随着市场的期待越大，完全不靠资本走出健康盈利很难，但也应切忌被估值所惑，被资本裹挟。

在新式茶饮这座围城里，门外汉想要进去，看个热闹，入局者想要喘口气，求点生存空间，游戏只会越来越残酷。