净利下滑，市值腰斩，张小泉的“营销牌”打错了？
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上市一年，净利下滑、市值跌半，张小泉百年老字号的光环正在消失。8月29日收盘，张小泉市值为24.77亿元，距最高峰腰斩。前一晚，张小泉披露半年报，净利下滑超两成。如此，业界有声音传出，这么费力营销仍未达预期，这两年张小泉的营销牌打错了？

       

净利下滑超两成


8月28日晚间，张小泉发布2022年上半年度财务报告，实现营业收入约为4.39亿元，同比增长32.79%；归属于上市公司股东的净利润3428.95万元，同比下降22.52%。


针对净利润的下滑，张小泉方面在财报中表示，受疫情对物流交付的影响以及对经营主体以上海为中心的线下零售渠道经营的影响，加上阳江张小泉正式投产后尚处于产能爬坡期、单位制造成本偏高等原因，净利出现下滑。


事实上，近两年张小泉的业绩发展呈放缓趋势。财报数据显示，2019年，张小泉净利润同比增长65.04%；2020年净利润同比增长6.8%；2021年，净利润同比增长1.96%。


业绩不达预期的同时，张小泉在资本市场的表现也不尽如人意。自2021年9月上市以来，张小泉股价一路下跌。资料显示，上市当日张小泉股价一度上涨424.84%，冲上38.16元/股，收报33.59元/股，当日市值53.18亿元。随后股价一路下跌，截至8月29日收盘，张小泉的股价为15.88元/股，市值为24.77亿元，距最高峰腰斩。


在业内人士看来，张小泉业绩下行的背后，除了疫情影响自身发展外，也有行业竞争加剧的原因。


数据显示，截至目前，全国有近3000家企业从事刀剪生产，2019年刀剪行业全国市场总量约991亿元，按照营业收入计算，张小泉在全国的市场份额仅为0.5%。


其中已经登陆资本市场的也不在少数，比如成立于1998年的苏泊尔，在全国范围内共拥有五大研发制造基地，其中明火炊具品类中刀具、厨房工具等产品在市场上具有较好的知名度。成立于1993年的爱仕达也是其面临的竞争对手。据了解，爱仕达目前共有三大生产基地，同样在炊具类产品行业内具有较高的知名度。


营销不灵了？


作为至今已有400多年历史的百年老字号刀剪企业，张小泉一直都在努力改变老字号陈旧的品牌形象，吸引新一批年轻消费者群体。为此，张小泉在营销上下足了功夫。


财报数据显示，2021年，张小泉销售费用投入1.17亿元，同比增长41%；2022年上半年销售费用投入7552万元，同比增长70.89%。


销售费用不断增加的同时，张小泉也在不断扩张。据了解，仅在2022年上半年，张小泉新就新开拓了 12500 个线下终端网点。同时在商超、购物中心中采取集中陈列模式增加品牌与产品形象的露出，增加与消费者的互动；以及大力投入发展新兴电商，在各电商平台开设类目旗舰店，有力扶持新开拓类目产品的高速增长。


在过去的2021年，张小泉在天猫、抖音、快手等平台进行多场直播带货。据张小泉官方消息，2021年，张小泉在新媒体及内容运营方面取得较大的进展，全线上平台总曝光量超过2.09亿人次，同比增长23倍；总互动量29万人次，同比增长42倍。2021年11月1日-11日，张小泉全网销售额达2597万+。


此外，张小泉还冠名《中国有嘻哈》等潮流综艺节目，并在《中国有嘻哈》节目中推出了“泉叔”IP形象，拉近与年轻人的心理距离，推升张小泉在年轻人中的品牌认知度。


虽然在营销上下了“血本”，但从放缓甚至下滑的业绩情况来看，似乎作用不大。战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊表示，作为百年老字号，在品牌形象上以及行业壁垒上就已经超出了同行业很多品牌。而张小泉加码的电商直播带货，更多是一种以低价换流量的做法，用最低的价格换取流量的价格战只会导致增量不增利。同时随着直播带货的投入，一定程度上会损害、影响品牌形象，企业很难在消费者心中建立高端化发展的品牌形象。


针对重营销一说，张小泉相关负责人表示，相关内容以财报为主。不过张小泉此前在接受北京商报记者采访时表示，在国货复兴、国潮兴起的当下，张小泉将不断迎合新时代消费者的消费需求，推出适合特定消费对象的产品，在产品的造型、颜色和功能上多下苦功，尝试跨界营销、IP合作以及利用新兴传播媒介，更好更大地扩大张小泉的品牌影响，服务更多的消费者。


不可否认的是，在加大营销的同时，张小泉在研发上的投入虽没有营销的增幅大，但也是逐年上升的。财报数据显示，2021年，张小泉研发费用投入为2288万元，同比增长14.02%；2022年上半年，张小泉研发费用投入1133万元，同比增长11.76%。占比不足3%。


张小泉官方也对外表示，未来将持续研发投入，力争在刀具产品方面，不仅以锋利见长，更能充分考虑中国消费者的实际，真正做到“更懂中国厨房”。