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如此造车,怎能不败?苹果10年百亿美元打水漂,决心不如华为,投入比不上小米

送交者: 熠熠童心[★★★★仁党文化部长★★★★] 于 2024-02-28 23:48 已读 863 次 1赞  

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来源丨智能车参考(ID:AI4Auto)


作者丨雷刚

黄了。
就在刚刚,苹果最新高管会议决议对外曝光,内部正式终止Project Titan泰坦项目,即秘密推进十年的造车计划。
泰坦项目所有工作都已经停止,团队成员要么转岗,要么面临裁撤。
总而言之,在秘密推进10年,烧光百亿美元,一度降低目标之后,苹果依然对造车缺乏必胜决心,关停并转,公然败退。
然而连点成线,一切似乎也在情理之中。
泰坦项目之于苹果,只是一个重视但不重要的项目,每年上亿美元投入也只是苹果每年200多亿美元研发开支的“九牛一毛”。
战略重要性不如蔚小理,执行战斗力不如华为,决心和投入甚至比不上小米。苹果如此造车,怎能不败?

苹果宣布关停造车项目
最新消息,在美国时间本周星期二上午,苹果高管与泰坦团队举行了一次简短会议。
会议通告了苹果高层最后决定:
项目关停,造车终止。核心人员优先转岗生成式AI项目,其他人有三个月时间转岗重新分配,最后没有去处的员工则面临被裁。
据称泰坦项目,涉及1400多名苹果员工。
在已经曝光的消息中,苹果之所以决定终止造车项目,核心与三方面原因有关——
第一,项目投资回报。造车业务投入大、周期长、竞争激烈,现金流经受挤压,竞争力和项目回报难以评估,概括起来就是风险大。
第二,自动驾驶监管会越来越严格。苹果内部认为,外界对于自动驾驶能力的关注,以及带来的安全监管会越来越严格,公司会被不断拖入舆论和监管漩涡之中。
第三,内部缺乏必胜决心。CEO库克不牵头All in,项目负责人屡屡更迭,项目目标不断降级,内部军心低迷士气低落,交货时间也一而再delay,最佳窗口期正在失去。

在外部,苹果智能车一度要到2028年才能上市,产品竞争力先不论比肩特斯拉,可能与一众中国车厂相较,都要面临首发即落后的尴尬局面。
而且最核心的原因,随着Vision Pro的上市,苹果基本已经确立了XR、空间计算的全新战略,库克的各方面行动,也表明这就是苹果未来十年最大的资源投入方向。
于是自Vision Pro“上位”,泰坦的结束倒计时也就已经被按下了。
唯一悬而未决的,只是怎样终结、多久终结了。
实际上,苹果关停造车项目,甚至不是突然的决定。
早在2022年3月,知名苹果分析师郭明錤,就爆料苹果内部对造车项目动摇,进程了一次解散重组,重新设立目标。
当时郭明錤称,苹果希望在2025年推出智能车产品,重新梳理自动驾驶研发进度和目标。

然而到了今年1月,坏消息再次传出。
知名苹果爆料人马克·古尔曼(Mark Gurman),称苹果已经将首款智能车的发布时间,延后到了2028年。
而且首款产品,只能交付L2+级的自动驾驶体验,产品向特斯拉现有产品看齐,不会有重大突破。
当时爆料中还透露,苹果董事会在2023年已多次向CEO蒂姆·库克等苹果高管施压,要求其提交一份计划,让智能车开发推进更具体。
“如果连2028年都无法搞定,就考虑关停该项目。”
于是现在,苹果高层做出决定:
终止泰坦,放弃造车。

苹果的坎坷造车简史
连点成线来看,苹果终止泰坦,并非完全出乎意料之外,因为苹果造车,一路坎坷,一直不顺。
苹果对车的兴趣,最早有史可查,可以追溯至iPhone问世前。
当时乔布斯在内的苹果高层,郑重其事考虑过开发汽车。甚至还跟车厂代表见过面。
但在2008年,最终明确决定不再动造车念头,而是专注于iPhone,而且因为iPhone取得的巨大成功,也让造车不再被谈起。

其后时间到了2013年,苹果因为iOS系统,再次与车关联。
当时推出了“iOS in the car”计划,期望将iOS 7全面整合到各大主流汽车厂商的车载系统之中。
而正式开启造车计划,最后被认定在了2014年。
一个名叫“泰坦”(Project Titan)的计划,开始逐渐浮出了水面。
据说“泰坦计划”的最初目标,是像设计iPhone和iMac一样,从零开始打造一款颠覆行业的车产品。
为此苹果迅速招兵买马,还在位于库比蒂诺苹果公司总部附近,建立了一座汽车实验室。
到了2015年,仅1年时间里,该团队就扩张到了数千人规模。
其中不乏特斯拉、克莱斯勒汽车、大众集团等车企中的优秀人才,包括特斯拉前副总裁Chris Porritt。
同年,内幕人士爆料,苹果在搞一个新项目,会跟特斯拉发生竞争。
不少特斯拉员工,也纷纷被苹果挖角,对外宣称有一个“兴奋得不容错过”的项目。
由于苹果激烈挖角,马斯克公开diss苹果,把苹果称为“特斯拉的坟墓”——凡是被苹果挖走的特斯拉人才,都会走向平庸。

2016年,苹果泰坦项目的高层分歧被曝光。
之前项目负责人Steve Zadesky——福特汽车出身,1999年加入苹果——领导的团队,希望开发的是半自动驾驶功能的汽车。
而苹果首席设计师——Jonathan Ive领导的团队,则希望打造一个全自动驾驶平台。
强纳肾甚至公开放话,苹果要搞车,就得没有方向盘。
最终的结果是,泰坦项目换帅。
2012年退休的前高管Bob Mansfield,接管泰坦项目。
Bob Mansfield上位,更倾向于“开发软件和支持解决方案”,于是有新消息称:整车研发计划已经被砍。
而且其后一系列苹果汽车方向的举动来看,确实也更加面向软件和技术,比如自动驾驶。
此时开始,苹果获得加州无人车路测牌照,硅谷路上出现苹果自动驾驶测试车——基于雷克萨斯改装。

可能是为了提振士气,也可能是是时候说了。
2017年6月,库克在接受媒体采访时表态,确认在搞车:
重点关注自动化系统,这是非常核心的技术,甚至认为这是所有AI项目之母,是最具挑战的方向之一。
2018年,苹果重新把特斯拉大神(此前在苹果工作5年)的Doug Field,带回苹果。
同年,前特斯拉设计师Andrew Kim也被挖到苹果。
但是,进入2019年,苹果泰坦项目却进展不顺,但也进入了消息密集曝光期。
2019年2月,传出裁员消息,后来被证实近200名员工走人。
同月,加州自动驾驶路测报告出炉,苹果数据成绩垫底。
其后,德国媒体曝光苹果和大众的合作,称正在共同开发一款小巴——园区通勤和接驳的那种。
4月,苹果被曝出激光雷达传感器方面的研究,相关专利申请曝光。
7月,收购了吴恩达旗下L4级自动驾驶初创公司Drive.ai,并且是出于人才和团队的收购。
9月,再挖角特斯拉负责车辆内饰的副总裁。
再之后就是2020年。
8月,传出Siri负责人、AI大主管John Giannandrea现在接管了泰坦项目。
12月,传出与汽车供应商接洽,还与台积电商讨自动驾驶芯片打造。
其后路透爆料:苹果在电池技术方面取得重大突破,整个造车计划大大提速,最快2021年发布,2024年量产上市。
长期跟踪苹果的分析师们,也进一步印证了苹果电动车进展。
华尔街资本市场纷纷看多,苹果电动车相关股票大涨,特斯拉和其他电动车玩家则应声下跌。

次日,马斯克公开爆料:
在特斯拉Model 3深陷产能地狱——濒临破产之际,马斯克向苹果提出收购倡议,开价600亿美元左右,但库克连见面的机会都没给。
而其后中国和上海的特斯拉超级工厂落地,马斯克和特斯拉被拯救,交付和中国销量起飞……
特斯拉市值高企,已经飙升超过6000亿美元。
马斯克后来专门发推,颇有“昨日你对我爱答不理,今天你高攀不起”的嘚瑟。
再后来的故事,大家也都知道了。特斯拉一飞冲天,苹果继续坎坷造车。
以及苹果内部,连项目负责人,还在更迭,还在换帅。
最新一位接手苹果造车的负责人,据说是 Kevin Lynch:负责Apple Watch和健康软件的苹果技术副总裁,后来加入了造车项目。他曾明确表示希望造车项目能够有一个更清晰、更紧迫的目标。

而他也成为了苹果造车项目的第8个负责人。
为了造车,苹果曾先后从传统车厂找来领导者。
包括福特的 Steve Zadesky、特斯拉的 Doug Field、宝马i8之父Ulrich Kranz,以及保时捷高管Manfred Harrer……
还有苹果嫡系出身的Mac高管 Bob Mansfield、AI大主管John Giannandrea,以及硬件SVP Dan Riccio,最近的Apple Watch负责人 Kevin Lynch……
但无一例外,都不是苹果内部话语权靠前的核心高管,没有背水一战的必胜意志。
缺乏“领导”,也就导致了泰坦项目、苹果造车路线不断摇摆的尴尬局面。

路线不坚定,三易其志
负责人频繁更换,路线也不断摇摆,而且一直作为AI的“附庸”存在。
据说苹果设立泰坦,最早是能够开发一款具备半自动驾驶能力的汽车产品,这也是第一任负责人的意愿。
但在苹果内部,乔布斯亲密战友、设计师艾维则认为苹果应该聚焦软件,并且要彻底颠覆汽车的产品形态,打造一辆没有方向盘的完全自动驾驶汽车。
于是两种路线的分歧,一直让苹果造车项目无法全速推进。
直到2016年左右,苹果还在给美国交通部的信中,表达出专注于自动驾驶软件技术的研发的意愿。
而且苹果“好高骛远”,希望直接研发L5级自动驾驶系统。
L5?
根据国际汽车工程师学会(SAE)与国际标准化组织(ISO)更新后的《SAE驾驶自动化分级》,将L0-L2级系统命名为“驾驶员辅助系统”,L3级至L5级则被称为“自动驾驶系统”。
现在随着智能驾驶的推进,对于系统分级大众已经不陌生,L2基本就是ACC、LCC等能力,而L3则如华为“遥遥领先”的城区智能驾驶能力,L4则如RoboTaxi
L5,则是完完全全的无人驾驶。
也就在那时左右,苹果开启了加州自动驾驶路测。
然而当时不论AI技术,还是硬件传感器成熟度,L5都显得遥不可及。
于是很快,苹果泰坦换帅,特斯拉Model 3负责人道格·菲尔德加盟,开启“对标特斯拉”的发展路线。
但当年雪上加霜的是,2018年四季度,iPhone销售下滑,主业手机业务陷入了困境,苹果不得不改革。2019年1月,苹果宣布将200名员工调离自动驾驶汽车部门。
其后传出的消息,苹果把自动驾驶技术等级,调整到了L3,希望在2025年左右推出首款产品,车辆售价在10万美元左右。
然而到了2024年1月,苹果再次传出了技术降级,内部能力需要降低到L2+,面世时间也被调整到了2028年……
苹果内部,也对外表达了优先追求量产落地,自动驾驶技术等级先放一放。
但是最终,正所谓一鼓作气、再而衰,三而竭。
苹果在Vision Pro的初战告捷后,调整了未来十年的重心,决定聚焦资源,放弃造车。
泰坦项目的员工,也聚焦到生成式AI的方向上。
毕竟最初决心造车,就是希望作为AI的落地来推动的。
也算不忘初心了。

马斯克又看热闹了
当然,苹果放弃造车的进展传出,马斯克算是松了一口气。
或者是“乐了”。

他在社交媒体转发并评论了意味深长的表情。
一直以来,他对苹果造车都不看好。一方面当然是苹果当初对特斯拉的见死不救,另一方面也是双方在人才挖角上结怨多年。
而苹果放弃造车,特斯拉未来多年,在美国大本营应该都不会有像样的对手——中国群狼则很可能无法自由进入美国车市。
所以马斯克的“幸灾乐祸”,能理解,也符合他快意恩仇的性格。
更广泛的外界,虽然消息轰动,热议哗然,但似乎都不感到意外和可惜。
比较苹果造车,战略命脉程度不如蔚小理,战术执行力不如华为,决心和研发投入甚至都比不过小米。
如此造车,怎能不败?
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