没有去过古镇的旅游似乎都是不“完整”的。
在 古屋、古桥及古道等堆叠出的古韵之外，如今，许多古镇还用另一种景象霸占着人们的眼球：
来自天南地北的美食小吃街、琳琅满目的纪念品和当地特产，还有每当夜晚来临后闪起的艳丽的灯光。
古镇“杀疯”了。它已经“通货膨胀”到，一些地方不惜大费周章硬造一个假古镇出来，而一切的背后都是生意经。
古镇的火爆，也改变了我们在互联网及现实中观看它的方式。无数攻略里，人们用美化的滤镜堆叠出浪漫化的景观，批量贩卖风花雪月、岁月静好的生活想象。

古镇的夜景多为千篇一律的连片灯光。/图虫创意
当文化愈发有消费化的倾向，当我们被裹挟其中，精致扁平的单一审美，却捆绑住了每个人的生活。

当网红古镇成为生意经
“中国有2000多座已开发或者正在开发的古镇，但让人记住的不超过8座。”
中国古城与文化研究院院长林鹏的这句话，戳破了多少古镇繁华表象内里的泡沫。在一个模子刻出来的古镇里，游客们走马观花，只记得机械式地打卡，在古旧的城门下、古墙上，人挤人的地方，摆个pose拍个照了事。
以云南丽江为例，这里坐落着 丽江、大研古城，束河、白沙古镇。2022年，全市接待游客同比增长58.6%，旅游总收入同比增长更是达到了67%。疫情管控放开后的人流量更是恐怖。

大研古城，人满为患。/图虫创意
人山人海早已成为了热门古镇的常态。古镇也成为了旅游经济重要的一环。当不少人将游览古镇视为出门标配时，不少人却开始诟病它过度商业化，反而绕着走，寻找更清静、小众的地方。
古镇走进大众视野，可追溯至1978年。那年，画家杨明义到古镇周庄创作了《水乡节日》。在这幅水墨画中，出现了周庄双桥，280余人站在桥上，或是船上，身后是白墙黑瓦的房屋，河流淌过水乡。

《水乡的节日》/杨明义
这段轶事让杨明义成为了“发现周庄第一人”。《水乡节日》描绘的景象与氛围，也给人们“种植”了古镇桃花源式的想象。
正如杨明义自己曾说的：“我画中的江南就是我心里的桃花源。不管风雨雪飘，四季变换，甚至大自然大时代变迁，人还是有灵魂地生活。”
接着，杨明义的好友陈逸飞和吴冠中也先后到周庄写生。陈逸飞也以周庄双桥为灵感创作了《故乡的回忆》。
这幅画后来被美国石油大亨买下，并在1985年送给了当时的总理邓小平。这给周庄再添上许多传奇色彩，声名远扬。

《故乡的回忆》/陈逸飞
周庄就这样成为了第一座走红的古镇。那几年，恰逢学者们开始关注古镇保护，呼吁“刀下留城”，以周庄为首的第一批古镇就这样进入了大众视野中。1989年，在经历了古建筑修复和旅游开发后，周庄正式开启了古镇经济的新篇章。
随后， 江南的乌镇、云南的丽江古城、湖南的凤凰古城也逐渐成为热门旅游目的地，再加上给它们申报世界文化遗产等操作，古镇越来越红了。
千篇一律的古镇和失真的攻略
“当你在中国旅行，我想， 没有什么比中国人对装饰拥有的热情更使你觉得有趣了。”
英国作家威廉·萨默塞特·毛姆在他的中国游记《在中国屏风上》里，以一个外来者的身份发现了此处的人对于装饰主义的热爱。

《在中国屏风上》/ 威廉·萨默塞特·毛姆
在这点上，古镇是集大成者。古屋、古桥、古道都以一种不同于现代建筑的繁复风格，吸引着人们前去一探究竟。
新的事物也成了一种装饰，甚至盖过了旧有的存在。 商业化浪潮下，古镇在开发过程中引入了大量流水线式的店铺和景观，甚至挤走了本土住民与建筑。
以丽江的大研和束河古镇为例，当地几乎已经找不到本土的纳西人，酒吧、纪念品商店与换了古建筑样貌的民宿、酒店扎堆。灯红酒绿的景观取代了曾经车马慢的生活， 资本最终还是覆盖了一切。

束河古镇中，沿河建筑几乎都为商店。/图虫创意
量产化古镇开始出现，林鹏那句“2000多座古镇”成为了现实。甚至有地方开始生造出一个古镇，以供城市里的人度假消遣。
北京古北水镇就是如此。 这座斥资45亿人民币打造的旅游景点，竟然在长城脚下，“搬”来了一座江南水乡式的“古镇”，贴上了明清时代式样的灰瓦砖墙。
不少人苦古镇久矣。失去了新奇和陌生化的体验后，酒托、高物价等乱象也让许多游客吐槽。
2017年，丽江的“宠物蚊子”新闻更是让人大跌眼镜。一家客栈在接到客人反馈房间内有蚊子后，前台人员竟然说:“蚊子是我们养的宠物，熏死了要赔的。”

这样的话，请问店家自己不会觉得荒唐吗？/截自微博
也有在商业化开发与修复之中取得平衡的古镇的存在。 当乌镇借助戏剧节愈发有知名度与文化气息的同时，大理的沙溪古镇在20年间中瑞两国政府的携手修复下仍保有古韵，以及小桥流水人家式的生活图景。
不可避免的是，古镇攻略也越来越像是一个模子里刻出来的，堆满了相似的图片与内容。
在互联网时代，攻略成了另一种形式的广告，尤其是在以自发性生产内容为主流的web2.0社交媒体时代，它们更是带着某种宣传性质。
艺术评论家约翰·伯格曾在其著作《观看之道》中指出，广告建议人们以购买的方式来改变自己的生活，更重要的是，借着消费这一行为，他可以成为广告中那光鲜美好的人。

《观看之道》/约翰·伯格
借着精美的图文，攻略再次加深了人们对于古镇的想象。还有影视剧、电影的助力。就像日前的热播剧《去有风的地方》，堪比电影《去大理》之后最出圈的“大理旅游宣传片”，吸引了又一大波人前来寻找电视剧中的慢生活。
这些另类的“广告”，都为古镇式的生活想象添砖加瓦。 古镇被消费成为一种诗与远方式的符号，诱惑着人前来。

《去有风的地方》堪称“年度最成功的旅游宣传片”，带起云南游的爆火。/影视剧照
一切都形成了一种现代式的戏谑的景观，而这不仅仅只与旅行有关。在法国作家居伊•德波所阐述的， 景观并非一个图像集合，而是人与人之间的一种社会关系，通过图像的中介而建立的关系。
因此，当古镇及其攻略、影视内容在这个时代走红，可以窥见到，人们对一种前现代式的生活的追随与联结，裹挟在繁忙、混乱的时代情绪中野蛮生长。
当文化成为消费：为何单一的审美霸占了我们的观看
不只是古镇攻略，在图像时代，精致的图片似乎已经“霸占”了人们的社交网络。
潮人们用着一样的滤镜，去相同的地方打卡，在小红书、朋友圈里分享着相同“配方"的照片。

模式化的滤镜成为古镇旅行的标配。/截自小红书
吊诡的是，近年来，网络上不乏有风景“照骗”的大量吐槽。被网上美丽风景照吸引的人，满怀期待地前去结果发现自己只是被P图和滤镜骗了。
2021年时，有博主总结了某平台上，某些博主PO的图与真实风景大相径庭的情况，美图里的蓝天，红色沙滩全没有，取而代之的是不起眼的破落景象。

被社交平台上各种美照骗去踩雷的游客，不在少数。/截自小红书
失真的滤镜，与角度“欺骗”，摄影再一次在社交网络上滑向了不真实的境地。
不可避免地，生产精致却扁平、单一的图片已经成了当代生活的一环。在这场潮流中，图片内容连同图片本身，都成为了一种符号。
正如本雅明在《摄影小史》中所说：“在照相摄影中，展示价值开始全面抑制了膜拜价值。”一切只为了展示生活的某种切面。

《摄影小史》/瓦特·本雅明
当红哲学家韩炳哲将这理解为如今妥协社会中的“软肋”。
“ 妥协社会也是一个点赞的社会。它沉溺于讨喜的妄想中。一切都被磨光，理平，直至称心如意。”韩炳哲直接揶揄，不仅是艺术，就连人的生活也要够得上在Instagram等社交媒体上晒一晒的标准。

倘若古镇一味地套用“成功模板”，反而会失去自身原有的独特优势。/图虫创意
点赞，这一社交媒体的产物，不仅掌控着生长它的这块土壤，还入侵了所有文化领域。
这是讨喜文化的胜利。它与消费主义一同完成了一场合谋。英国社会学家齐格蒙特•鲍曼在《工作、消费主义和新穷人》中批判，当文化成为了消费品后，文化生活也受到了消费美学的统治：
“文化潮流前赴后继地涌进浮华的公众市场，又迅速过时，变成荒唐滑稽的老古董。当前的身份最好都是暂时的，人们只需轻轻地拥抱它们。”

《工作、消费主义和新穷人》/ 齐格蒙特•鲍曼
这些，都已经被法国哲学家让•鲍德里亚预言了。在1996年出版的著作《消费社会》中，他写下：“人们从来不消费物的本身，人们总是把物当作能够突出你的符号，或让你用来加入视为理想的团体。”
而如今，现代人早已主动或被迫卷入了符号的海洋，无法脱身。
被消费的，又何止古镇。

拥有自己独特韵味的古镇，其实更受人们的欢迎。/图虫创意
作者 | 西 武
编辑 | 道喵叽
校对 | 杨 潮
排版 | 杨 悦
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