今年第三季度，在全球缺芯潮进一步加剧的情况下，毫无意外地，欧洲市场份额同比下降1%，环比下降了4%。而国产手机厂商vivo却逆势增长，环比增长22%，同比更是大增238%。也就是短短一年时间，vivo在欧洲的市场份额翻了超过两倍，同比增速高居第一。怎么做到的？

自从2020年10月宣布进入欧洲六国以来，vivo在欧洲市场动作频频。



在进入欧洲六大市场时，vivo副总裁、欧洲市场总裁邓力曾经说过这样一段话：「今年（2020年）对于全球所有人来说是充满挑战的一年，我们身处的生活和商业环境发生了变化。我们能够被全球超过3.7亿用户所喜爱，也有信心赢得欧洲消费者的信任。」



一年时间过去，vivo在欧洲的市场份额翻了超过两倍，想必vivo的信心增加不少。回顾vivo的发展历史，在各种历史风口上，vivo一向都不会追赶所谓的「热点」。比如在「双品牌」战略、物联网以及操作系统等方面，vivo一直都有后发赶超的经验。



之所以遇到风口不着急，其实和vivo将「本分」作为企业文化底色息息相关。在vivo的核心价值观中「用户导向」很重要，为此vivo往往都是先调研消费者需求，然后再决定进入某个市场。



虽然相比华为、小米等手机厂商来说，vivo进入欧洲市场的时间要晚不少，但是如今的增速表明，vivo正在重复「后发赶超」的故事。

vivo欧洲市场三板斧


为了更了解当地市场，vivo聘请了大量本地员工。vivo认为，只有当地的人才、伙伴，才最了解当地消费者的习惯和需求。2019年11月，vivo在欧洲设立办事处，并且组建了一支来自16个国家的团队。在「More
 Local, More Global」的全球化战略指导下，vivo运用本土思维、本土文化、本土管理来服务消费者，更好地融入当地市场。



在了解本土文化的过程中，vivo要求欧洲当地的管理人员，不要住在集体宿舍，而是深入到当地消费者的生活中去，了解他们的文化、需求和习俗。在向欧洲市场推出新品前，vivo还对9,000名当地消费者进行了研究访谈，充分了解当地用户的个性化需求。



对当地消费者的需求进行深入了解后，vivo使出了其后发赶超的三个大招：一、产品本地化；二、运营本地化；三、赞助欧洲杯赛事，打响品牌认知度。



1）产品本地化

2020年10月20日，在宣布正式进入波兰、德国、法国、西班牙、意大利和英国六个欧洲国家的同时，vivo一口气推出六款产品：Y系列机型vivo
 Y70、vivo Y20s、vivo Y11s，X系列机型vivo X51，以及vivo TWS Neo和Wireless S两款耳机产品。



其中的4款手机，定位和定价都不相同，覆盖了欧洲智能手机市场的各个档位段，给欧洲不同消费者提供了多样化的选择，全方位满足了他们的用机需求。而针对欧洲用户日常喜欢户外运动和听音乐的习惯，vivo特别推出了两款无线耳机。



并且针对欧洲当地人对系统要求简洁、隐私要求严格的需求，vivo从2018年就成立了全球数据保护专项团队。根据欧盟的《一般数据保护条例》（GDPR），从组织、流程和技术三个方面进行了专门准备。而在vivo欧洲的官方推特上，隐私保护被特别放在了简介里面，足以见vivo对用户需求的在意程度。



2）运营本地化

于2019年11月成立欧洲总部以来，vivo一边扩张市场，一边在将欧洲业务进行本地化运营。2021年2月19日消息，vivo宣布进入罗马尼亚和捷克市场；2021年6月18日，在2020欧洲杯开赛期间，vivo正式宣布进入奥地利和塞尔维亚市场。按照vivo的计划，今年将覆盖超过12个欧洲市场。



而在团队方面，如今vivo在欧洲的本地运营团队已发展到80余人。值得一提的是，这些成员分别来自16个不同国家，其中绝大部分是非常熟悉欧洲消费者的当地人。除了致力于打造本地化的运营团队，vivo在销售渠道方面也实现了全面当地化。



为了确保所有消费者都能通过习惯的渠道购买到vivo的产品，截至目前，vivo已经和Ebuyer、El
 Corte 
Inglés、EMAG等欧洲市场领先的重要零售商，和记黄埔集团（H3G）旗下的奥地利子网（Drei）和意大利子网（Wind3）、波兰Play、意大利电信（TIM）、法国布依格电信、Free、SFR等电信运营商达成了紧密合作。可以说，随着在零售商和电信渠道方面的公开合作伙伴数量稳步增加，vivo将拥有更多触达消费者的渠道，更好地服务消费者，从而进一步提高市场份额。



3）赞助欧洲杯赛事，打响品牌认知度

所谓「兵马未动粮草先行」，征战欧洲，「赞助欧洲杯赛事，打响品牌认知度」，就是vivo在欧洲的「先行粮草」。



2020年10月20日，在宣布进入欧洲六国的同时，vivo还与欧足联达成了长期战略合作关系，正式成为2020和2024两届欧洲杯全球官方合作伙伴。



欧洲作为现代足球的发源地。对于欧洲来说，足球是一项全民运动，其在欧洲人民中的影响力和号召力，非其他运动可比。体育作为全人类共通的语言，不仅能够激发个人情感依恋，而且体育具有公平、平等和无边界的沟通功能，是连接全球消费者的情感纽带。



vivo成为欧洲杯官方合作伙伴，也是这个道理。



因为疫情推迟于今年举行的2020欧洲杯，vivo作为史上首个开闭幕式冠名合作伙伴，vivo手机作为2020欧洲杯的官方手机，可以说获得了极大曝光。



这一方面，2020欧洲杯开幕式「一扫疫情带来的阴霾」，其代表「人类希望战胜病毒」的预示，对于欧洲人民来说，意义重大；另一方面，vivo作为开幕式上首个冠名合作伙伴，独家曝光使得消费者在这个全民关注的时候，将vivo品牌与比赛的兴奋、动力及感情联系在一起，极大增加了当地消费者对于vivo这个品牌的好感。

写在最后


vivo能够在今年第三季度实现市场份额同比翻番，以238%的增长速率位居第一，和其在欧洲市场的三板斧布局不无关系：通过团队本地化运营深度了解当地消费者的需求，然后根据洞察到的需求，针对性地打造适合当地消费者使用的产品。然后在能够触达消费者的渠道上下功夫，赞助欧洲杯赛事以打响品牌知名度……



捋一遍vivo在欧洲的这一系列动作你会发现，vivo其实在造自己在欧洲市场的「飞轮」。



商业世界有一个叫「飞轮效应」的原理，指为了使静止的飞轮转动起来，一开始你必须使很大的力气，一圈一圈反复地推，每转一圈都很费力，但是每一圈的努力都不会白费，飞轮会转动得越来越快。



从产品到运营再到品牌认知，如今vivo的「各项飞轮」都已准备妥当。而通过第三季度的增长，我们看到，vivo在欧洲市场的飞轮，开始转起来了。