杀死钟薛高的，是消费升级的幻觉
来源：冰川思想库
当最开始你选择把企业的命脉交给流量的撒旦，那遭遇流量反噬，也是必然的结局。
撰文丨陈白
曾经的“国货之光”钟薛高，如今走到了危险时刻。
总部研发区域空无一人、有员工称已数月未领到工资、创始人被限制高消费……一切迹象都在显示，这家诞生在国内创投黄金年代的公司，已经到了穷途末路。
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成立仅16个月就营收破亿，2021年营收破10亿元，连续3年都是国内一家电商平台的“618冰品类目”销售冠军，主打做高端国产冰淇淋的钟薛高可谓是一出道就是顶流。
即便是在两年多以前，钟薛高还是上一轮新消费品牌中的翘楚，获得了各种奖项。但转折点发生在2022年的夏天。
一开始，“雪糕刺客”还是一类泛称，指的是冰柜里那些价格高得吓人的雪糕。但很快，随着钟薛高“雪糕不能融化”的实验在网上风行，无论那个实验到底靠不靠谱，钟薛高最终还是成了这场全民猎巫行动中的替罪羊。
图/视频截图
虽然钟薛高后来各种辟谣，包括在业务上也不断尝试新路径，比如推出独立冰柜，开卖3.5元的平价雪糕，钟薛高还是走上了稳定的下坡路。据一位知情人士对行业媒体表示，它在去年业绩只剩7亿元。
在2024年的钟薛高订货会上，创始人林盛将目标大大调低，称今年只做3个亿的生意。只是当第一滴雪花落下的时候，谁也没想到后面会是一场雪崩。在目前的情况下，这3个亿的生意能否保住，也还是一个未知数。
顺着国潮流量崛起的钟薛高，最终从流量的浪潮之巅坠落谷底。
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直到今天，依然许多人在怀念热火朝天的那几年。
在“大众创业、万众创新”的口号引领下，在2015年前后，国内创投就进入了黄金年代。但到了后期能明显看到的趋势是，以“国潮”为核心创业逻辑的新消费品牌开始批量出现，其中最具有代表性的，就是钟薛高。
2017年，一向属于电商冷门派系的冰淇淋类目突然有了热度，一款名为“中街1946”的中式雪糕品牌年销破亿，在6·18大促销期间，上线4分钟狂卖了10亿支，这款雪糕背后的操盘手就是林盛。
林盛当时对自己的成功是这样总结的：“中街1946是赶上了一个好时代。”
第二年，林盛就下场创立了钟薛高这个品牌，并在当年相继获得真格基金、峰瑞资本参与的天使轮融资，以及天图资本、头头是道参与的Pre-A轮融资。
▲钟薛高创始人林盛（图/视频截图）
钟薛高的名字来源以及他的产品设计、品牌定位都仅仅围绕着一个词——中式。直接从中式雪糕里剔除一个“式”、换上百家姓、瓦片式的雪糕造型，无一不彰显着国货IP。
正如林盛所判断的那样，那几年确实是一个好时代，就连曾经半死不活的鸿星尔克都迎来了一波野性消费浪潮。那两年最为火热的赛道压根不是什么大家看不懂的AI或者半导体，甚至都不以行业来划分，只要是打着国潮崛起、国货当自强的旗号，基本都是屡试不爽的流量密码。
做中国人自己的雪糕，做中国人自己的汽车，做中国人自己的手机，做中国人自己的护肤品……主打就是一个性价比的国产替代，这条路径在过去几十年已经被无数成功者验证了。其中有很多，到现在还活得不错。
但钟薛高的问题出在，它开始试图在产品前面加一个高端。要做“中国人自己的高端雪糕”，看起来只是两字之差，但真正的鸿沟，往往在看不见的地方。
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钟薛高不是第一次验证这条国产品牌高端化道路的折戟者。
在此之前，还有“克比黄金”、试图挑战香奈儿的花西子，同样下场惨烈。前期的国产美妆口号喊得有多响，后期被网民踩踏时的痛苦就有多深。
在快消领域，按说并不存在类似高精尖科技那样的无法跨越的门槛，甚至很多中国工厂就是后者的代工方。
那么问题来了：为什么消费者愿意接受60元一杯的哈根达斯，却不愿意接受60元一根的钟薛高？为什么消费者愿意下单好几百一支的香奈儿眉笔，却不能接受一百多的花西子？
图/视频截图
这些问题，在此前也被无数次问过，但真正的答案，被许多干扰因素模糊了。这些干扰因素包括企业本身的品牌积淀以及产品的渠道管控能力等等，在这些方面，中国企业确实也还存在一定的缺陷。
但很少有人会问，到底是什么样一批人在消费这些打着国潮旗号崛起的品牌？答案其实是很清晰的。
真正的问题很多时候并不存在供给端。在需求不振的情况下，供给侧无论怎么升级，意义也不大。
收入水平在中产以上的消费者，本身对于国产替代的需求并不高，他们也具有购买国外品牌的能力。而且对于品牌价值本身，他们也有更高的敏感度。
所以，最初这些国货品牌的目标受众，必然是那些认知和消费能力都可能存在一定局限的群体——他们可以为3元一杯的蜜雪冰城疯狂打call，但注定不会接受30元一根的钟薛高，哪怕你是国货也不行。
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因此，这些品牌的悲剧命运，其实早在他们选择从民族品牌这个大流量池中长起来时，就已经注定了。
甚至即便最后没有“雪糕刺客”、“雪糕不能融化”实验事件，钟薛高也必然会面临巨大的增长瓶颈——哈根达斯可以通过在全球规模化复制，来实现品牌和销量的增长，但是最开始就打着中式雪糕的钟薛高能做到吗？
反观目前全球最流行的消费品，比如可口可乐、麦当劳等等，乃至到汽车中的奔驰、宝马等等，他们从来就没有在品牌价值中强调自己的国别。相反，尽可能地使自己本土化，才是打开市场的第一要务。
假设，可口可乐在每一次的对外传播中都宣传自己是一家美国可乐公司，你们认为它能活过成今天的样子吗？
图/视频截图
潮水退去，才知道谁在裸泳。那些年的风口和狂热打造了一个个消费升级的幻梦，在残酷的现实面前，最终雨打风吹去。
说实话，如今投身实业，确实越来越需要巨大的勇气和风险承受能力，那些年林盛展现了出色的抓住时代风口的能力，只是谁能想到，不过是短短数年时间，风口就变成了一个惊天巨坑。
回过头说，在商业世界里，从来就没有什么弯道超车可言。当最开始你选择把企业的命脉交给流量的撒旦，那遭遇流量反噬，也是必然的结局。