2024-03-09 12:42 
发布于：重庆市



作者|深氪新消费 沐九九

每次过年，总能吃肉吃到人发慌。到了后期，基本对肉无感，只想找点别的来开胃。

于是，我和我弟不约而同地盯上了同一款拌饭酱——饭扫光。

外地朋友可能不太懂饭扫光对四川人的含金量。这么说吧，在我们四川，拌饭可以不要老干妈，但真的不能没有饭扫光。（至少我身边的四川朋友是这样认为的）

尤其是读书吃食堂的时候，那活下来的命，都是饭扫光给的。

这才是四川人的“老干妈”！正儿八经的。

01
以前读书的时候，特别爱吃饭扫光。

什么竹笋啊、蕨菜啊、什锦啊、金针菇啊、野香菌啊、牛肉啊，各种口味我们宿舍都尝了个遍。整个高中三年，以平均三天干光两瓶的速度来计算，感觉吃剩的瓶子能堆出个宇宙飞船。

当然，到最后毕业我们也没能把飞船造出来，倒是体重在与日俱增。

从消费者角度看，这叫自我暗示成功，我妈满意。

从商业角度来看，这叫品牌名称的胜利，商家满意。

最后，皆大欢喜。

不过，要做到这点可并不容易。要知道，饭扫光在2000年诞生的时候，当时辣酱“鼻祖”老干妈的产值已经达到了将近三个亿，之后更是快速增长成为辣酱巨头。要在这样的前辈面前抢饭碗，无异于以卵击石，自投罗网，但饭扫光却跑出来了。

有媒体报道，2020年饭扫光的设计年产能已经达到十万吨，并获得多次融资。

这其中，有很大一部分来源于“饭扫光”这个通俗的名称带来的品牌价值，不仅更好记，且更容易传播。比如当年娃哈哈、旺旺都是这样做的，就连老干妈其实也差不多。

当然，饭扫光的高明之处还不只是这一点。


如果你稍加留意会发现，但凡能看到的饭扫光，包装不是红的绿的黄的，就是橙的紫的，总之什么亮眼选什么，那颜色眼花缭乱到不亚于七个葫芦娃围着你叫爷爷。

摆在货架上，活脱脱一群显眼包。

但实话实说，这很受用。尤其是对我这种好奇心重的人来说，虽然明知颜色不代表什么，只是不同的种类罢了，但每次还是像集邮一样恨不得把所有颜色都打包带回去尝一尝。

毕竟，谁能拒绝包装上那个可可爱爱、活泼开朗、看起来吃饭嘣香的动漫大头呢。

不过，由于饭扫光的包装实在太显眼了，而宿舍又不准囤垃圾，所以最后它们的宿命还是被丢向了垃圾桶。

但从成交率上看，饭扫光已经赢了。

02
饭扫光收割的，更多是像我这样一个又一个的年轻人。

比如我给我爷爷说吃饭扫光开胃的时候，他会告诉我说，四川的泡菜、油辣子炒的菜也很开胃。

嗯，好像貌似确实是这样。

但没关系，这点也妨碍不了我爱吃饭扫光，毕竟他能带给我泡菜给不了的快乐。

最重要的是，他能给我老干妈给不了的。

比如在定位上，饭扫光给自己的标签是“新生代下饭菜”。

这里有两个关键词，“新生代”和“下饭菜”，我们来一一拆解。

首先是“新生代”。在我看来，所谓的“新生代”其实有两层含义，一个是指年轻人，另一个其实就是指品牌。

无论从包装还是产品口味上看，饭扫光的目标消费群体都是年轻人。这点从品牌产品升级过程也可以看出。

2016年，饭扫光在原有经典280g系列的基础上推出了新品158g系列。这批新系列产品，直接指向的就是年轻人，主要用来解决原包装使用周期长，年轻群体在办公室、宿舍不易保存的问题。

除此之外，饭扫光不仅在新系列产品上进行了口味升级，强化“主菜”体验，让年轻白领能够在配合正餐食用的时候享受到更好的用餐状态，还在包装上进行了改进，将产品生动化、人物化，以使产品形象更加鲜活时尚，贴合年轻人。


至于另一个“新生代”的意指，则是相较于老干妈这类传统辣酱而言的创新。

这点，是相对于后者“下饭菜”而言的。

比起老干妈聚焦家庭调味场景的定位，饭扫光给自己的定位更多是“下饭菜”。因此，在产品制作上，饭扫光与老干妈式豆豉加辣酱的传统制作方法也有不同，其更多以蔬菜为原料，采用独家泡椒炒制后制成。

这样制作出来的产品不仅味道更醇和鲜美，最重要的是场景也更加多元化，不仅可以直接就饭即食，还能够通过简单加热制作成一道川菜。


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比如，你可以把一盘爆炒金针菇端上餐桌说这是你炒的“爆炒金针菇”，但你能把一盘老干妈端上餐桌说这是“爆炒老干妈”吗？

很明显，后者端上去你可能只会被你妈“爆吵”一顿。不，单方面被“爆吵”。

从这点看，人家饭扫光就已经远超了普通辣酱一大截。

至于所谓的饭扫光作为半成品出现在厨房，然后可以进行更多元化的加工佐餐这点，其实老干妈也能办到，且是人家的主战场，因此倒没有什么优越性可言。

不过，从品牌运营角度来看，拓宽新的消费场景，实现C端到B端的转变，这的确不失为好的增长策略。

03
但不得不说，虽然我很爱饭扫光，但在这之前，我确实已经很多年没有吃过它了。

原因很简单，因为它真的太太太太太不方便了。

如果固定在某处吃饭还好，但凡要流动着吃饭，带瓶饭扫光和在身上揣了块砖没什么两样。

比如去年下半年我弟去外地上学了，初到外地饮食上难免不习惯，虽然也有张罗着让他带饭扫光，但总不能天天带着，再加上有时候出门急难免也有顾不上带的时候。

每到这种时候，瓶装饭扫光就显得格外不方便了。

当然，瓶装最最最最难搞的一点还是——太！难！开！

真的，每次开瓶饭扫光感觉跟干仗似的，你使劲洪荒之力，他纹丝不动。你骂他难开，他笑你吃不上。

每到这时候，都有种自己二十几年干的饭白干的感觉。

你说开饭扫光有巧劲？NONONO朋友，这么说吧，之前有次我们把网上的方法试了个遍，感觉瓶底都快被我们拍穿了也没打开，最后还是问食堂阿姨借了把刀才给它撬开。

不友好，真是太不友好了。

连老干妈都有袋装的，为啥饭扫光没有！

别说，我去网上搜了一下，还真有。就是种类明显没有瓶装齐全，只有萝卜干、爆炒菌片、爆炒笋片这几种。

不过很有意思的是，下面最近的第二条评论是“口感味道：没有罐装好吃”。


咋说呢，我也没吃过袋装的，再加上口感这东西各有差异，实在不好评价。我最最好奇的还是，对商超覆盖率高达96%的饭扫光来说，为啥在线下很难见到其袋装产品？

真的，我走了一圈，发现袋装下饭菜基本都是乌江、味聚特、吉香居等，能够找到的饭扫光，主要都是瓶装。

某种程度上，这或许与品牌产品渠道铺设策略相关，但另一方面，也与品牌建立的强认知，以及整个辣酱市场的激烈竞争有关。

众所周知，在场景与定价双重赋能下，老干妈在辣酱市场建造了一座护城河。在此基础上，后来者基本只能“另起炉灶”，以差异化寻求突破，比如专注外卖场景崛起的虎邦辣酱，以“新生代下饭菜”为定位的饭扫光皆是如此。
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但是当它们建立一定认知后，如果想要突破舒适圈就未必那么容易了。比如饭扫光想要铺设袋装下饭菜渠道，其面临的直接劲敌就是乌江榨菜；而另一方面，像我这样想买饭扫光的消费者或许也固定地认准了瓶装。

比如眼看我弟开学了，虽然明知瓶装饭扫光没那么方便，但想着必要时总能用上，我还是给他囤了一大堆。

往往到这种时候，咱吃的就不是饭扫光了，是乡愁。