如今00后也到自己主持置办年货这一大事的年纪。只是还没想好买点什么，先被眼前的标语刺痛了——“坚果比你先到家”。

好好好，这么玩是吧。看看这年货的价格，一盒坚果卖398元，让人眼前又一黑。


氢商业摄

再仔细一瞧，原来是薛记炒货啊？那没事了。

毕竟这家店以贵出名、被大家冠上“薛记珠宝店”的事迹还是有所耳闻的。

难怪有人开玩笑，过年展示自己“过得很好”的绝佳暗戳戳手法，是用薛记当年货。

01

用“薛记珠宝”当年货，

看谁还敢指点我

过年年货要是能摆一桌子薛记，这排面不得拉满了。

当有些人还停留在幻想阶段时，小红书上的网友已经付诸了实践，“装袋一时爽，结账六百块”。不知排面是否到位，但底下的评论可算给足了情绪价值。

“你竟敢把山核桃和奶酪脆装满”、“大胆，太大胆了”、“小心亲戚找你借钱”是意料之中，没想到的还有“高低得去你家拜个年，买一百块的牛奶水果吃两百块的炒货再走”。

看着网友满桌“珠宝琳琅”，我开始陷入沉思。

图源：小红书@Obliviate

薛记炒货，怎么就成了“过得好”的代名词？

还得是一个字，贵。置办年货一不能抠抠嗖嗖，二必须花样种类多，这两点和薛记炒货一结合，没点经济实力还真拿不下来。

有句话说“吃薛其马，做人上人”。虽然价格贵让人难免生怨气，但不可否认的是薛记炒货的味道还是让不少人心甘情愿掏钱买单。一小罐酸奶冻干46元，单称145元一斤，但“一吃就知道是薛记的”。

网友戏称，“薛记炒货门店的货能买下一栋楼”、“比我命还贵”。‍‍


图源：小红书@luoluooolCuAoT

在“薛记珠宝店”里有一个传说。如果你不喊停，店员会帮你直接装一麻袋。更有人在“来点儿草莓脆”结果结账118元时，硬着头皮苦笑一句“你们前身是卖切糕的吗？”，并提出良心建议薛记炒货的店员都去干食堂阿姨——再也不会有大学生饿肚子了。

这倒不能完全怪店员。毕竟据某薛记前售货员表示，多装点就能多卖点，其中有些品类是有提成的。大家都是为了赚钱来打工的，“都来薛记了也不是差钱的人”。

针对这一操作也不是无解。机智如本人去薛记买炒货，只会说“我要20块钱的这个、10块钱的那个”。这样既避免了被价格背刺，也预防店员刹不住车装太多。不到50元能买三种“珠宝”，还可以拍照发给朋友浅浅炫耀一下“来薛记配了点货”。

或者干脆直接自己上手，接过铲子少量多次“拿货”，量力而行。


尽管面临价格高居不下、店员手抖背刺，但都抵挡不住大家对薛记的爱。

“牙疼得不行还是坚持吃了”、买袋松子花了270元但还是咬牙拿下、“跟买mm豆一样小心翼翼”、“买芒果我一般都说要五片”……甚至还有人站出来为薛记说话，“那种线下甜品店、手作更贵，相比之下薛记也没那么离谱吧，关键是不踩雷啊很好吃。”

哎，不就是个炒货吗，薛记凭啥卖那么贵大家还心甘情愿买单？

这就不得不提一提薛记的店面装修了。每个第一次逛薛记的人有百分之八十的概率会被门头唬住，毕竟和隔壁周大福长相差不多，甚至内部的灯光要更加明亮。我严重怀疑薛记是真的参考了珠宝店的灯光装修风格，既然要卖贵，那就要让人觉得“这个价格值”。


图源：小红书@是夏优秀吖

不止门头，店内曝光度也很高，所有炒货散装摆盘，精致中带着一丝诱人，再配上店里飘散的新鲜炒货香气，让人没呆几分钟就咬牙觉得“对自己好一次”。甚至有网友发帖询问，“薛记炒货店里味道香香的辣辣的好好闻，有没有同款牌子的香薰？”

知道的是来买年货的，不知道的还以为是来打五金的。


图源：小红书@钞钞&@李哪吒

但消费者们也不是吃素的。薛记买这么贵的炒货，总得有供应商撑着吧。前有海底捞的颐海国际小零食，后有传言瑞幸用monin糖浆，扒原料供应商已经成为了验证价格水分的常规操作。

薛记也难逃，很快就被翻了个底朝天。

有博主晒出自己发现薛记炒货的牛肉干卖50g/26.2元，而同一代工厂生产的牛肉干，250克32元。其它品类也是价格虚高。但很快这个说法被打假，有人专门买了代工厂的炒货，“吃起来味道根本不是那么一回事”。

也就是虽然有明确供应商，但是同个厂家也有不同的流水线，只要薛记稍微提高质量，就能给到“我们不一样”的高下之分。薛记创始人薛兴柱曾解释过早起创业自己的一套进货准则。瓜子进货价1.7元，他和原料商商量，“我给你一块九，你多挣一毛钱，多花一毛钱进货，给我们挑最好的货。”差距拉开了，自然有了往上抬价的理由。

现在的结果就是大家忙了一阵儿发现——薛记找不到平替。有类似的产品，有相似的口感，有更便宜的价格，但总感觉比起原版薛记差了点儿什么，虽然也说不出来到底差在哪里。


网上传言的薛记炒货供应商合辑

参与薛记融资的启承资本副总裁王昊达表示，有人觉得薛记的产品价格整体偏高，是因为薛记在品类的选择上，更倾向于用更好的原材料，“薛记的原材料成本已经比较高了，它的利润率跟别人差不多，甚至比别人家的利润率还要低一点。”

门头漂亮、没有平替，再加上营销做得好，“珠宝店”的外壳就算是成了。光有外壳还不够，里子包装得当才到位。

在薛记，普通的大红枣被爆改，塞满巴达木裹上奶粉跃升新一代网红零食，抖音传播量近10亿次，天猫旗舰店总销量更是逼近100万；柑橘干被裹上巧克力风干，随时都被抢到断货，甚至自己城市没有薛记的人会驱车前往只为一尝柑橘片。

现炒现制，成了薛记制胜的法宝。

02

“现炒”，成了最贵的？

比起在仓库里堆了几个月还没发货的预包装炒货，现制炒货喜欢强调一个保质期。薛记大多是两个月左右的保质期，这个限度在一众预包装里显得格外微妙。

两个月，给人一种时间跨度久不至于吃不完，但新鲜程度有所保障的即视感。正如牛奶一般保质期27天、面包10天，炒货也跻身在了这类“现吃现买”的行列，致力于洗刷掉自己“全是防腐剂”的黑料。

况且现制炒货还不太一样。不同于街边爆炒的瓜子，没有生产厂商没有保质期说明，也不同于三只松鼠等预包装炒货，每袋坚果里都放进一小包干燥剂。

所谓现制现炒，玩的就是一个新鲜。


如今消费者眼里的现制炒货，不外乎是回归到小时候街边炒栗子的热气腾腾幸福感。只不过比过去品质更有保障，更注重食品卫生安全。简单来说就是，虽然贵，但新鲜而且品质很好。

而薛记眼里的现制炒货，以网红单品柑橘干为例，则是在烤房里低温慢烤48小时烘干水分，淋上酸奶涂层后24小时自然冷却后发货至各门店。也就是经历过“现炒”这个流程的，就可以叫现制炒货。

在整个行业眼里，现制炒货的门槛就更低了。简化过后可以总结为“散装、能试吃、卖得贵、有噱头”。只要门店里有一样东西是现炒的（比如栗子），就可以概括为自家店是卖现制炒货的。

给自己包装得足够巧妙，就是现制炒货取胜的关键因素。


图源：小红书@请喊小张

首先要告诉全世界，炒货也需要“锅气”，强调“鲜”。薛记本身作为散装称重模式，产品上大多会贴上制作单品和生产日期，栗子更是在店内现制现卖。犹记得某次我陪朋友去薛记买栗子，为了等新鲜出炉的那一锅，硬是在店里干站了20分钟。

食品分析师朱丹蓬对现制炒货行业表示，“现炒在色香味上，更加回归到消费者的核心需求。中国人对任何食品，讲究的都是新鲜、色香味，这个也是它的优势。”

没错，永远不要小看任何一个中国人对“食物新鲜”的追求。更何况还能试吃。

同样是卖现制炒货的琦王花生在接受新零售商业评论采访时表示，“线上售卖的花生也是在自家工厂一两天内新鲜炒制的，但和店里刚出锅还热乎的炒花生肯定没法比”。在线下尝过一两颗热乎的，就想赶紧买点趁热吃了。

每个初入薛门的人都会经历的过程——质疑薛记、理解薛记、偷吃薛记。


图源：小红书@盼盼盼&@一碗咖啡

趁热吃，可谓是刻在骨子里的箴言。

薛记为了打出现制炒货的名号，也废了不少劲。为了把自己卖得“珠宝瓜子”和其他预包装炒货区分开，薛记在2018年就在新疆可可托海签订了4万亩薛记0531瓜子的种植基地。在制作方式上更是宣传其瓜子标准之一要在自有工厂完成5道炒制工艺，栗子则是要用速冷锁鲜工艺预处理。

字里行间都在突出“我和那些随便一炒的预包装炒货完全不一样”。

预包装炒货们也确实行情不太行。去年三只松鼠第一季度只实现了营收19亿，创了2018年以来的新低；另一个巨头良品铺子因为在线下扩张速度过快导致净利润慢慢下滑；而老品牌恰恰瓜子更是股价跌幅达到了10%。

预包装炒货们难地挠头皮的同时，现制炒货的嘴角AK都压不住。

不止薛记在前两年就完成了6亿元A轮融资，新式炒货品牌“熊猫沫沫”才成立一两年，就已经签约合作近百家门店；琦王花生、欢喜花生更是和薛记脸对脸头对头地开店。

新鲜、热乎，就足以让消费者花高价买单吗？


图源：小红书@感谢你来过

要是真去纠结现炒了几天拿出来卖的，那你就输了。现制炒货卖得仅仅是炒货吗？也是种精致生活方式，“谁能挣着钱不是最重要的，哪家吃着舒坦才是最重要的”。

对预制菜已经麻木厌烦的人们宁可多花点钱，也不想再吃防腐剂了，“平时都吃预制菜了，连个瓜子我都不能吃现炒的吗？”

也确实，现制炒货不需要像预包装食品一样添加苯甲酸钠、山磷酸钠等各种防腐剂，吃的是真材实料。只不过这些本该花在防腐剂上的钱，全都加进了价格里。

防腐剂和钱包，你只能留一个。


再加上预包装炒货安全投诉不断增多，今天设计牛肉粒和板栗发霉，明天巴达木又被爆吃出虫卵。懒得再折腾的打工人干脆把打电话投诉的话费和精力省下来买点新鲜的，倒也算是情理之中。

再加上“薛记珠宝”的名头，买现制炒货无形中也成为了一种品质心态的象征。我的朋友小玟每次买完薛记都不忘给我拍张照炫耀一下，“看看我今天的配货，怎么样？我的sales帮我抢到了最容易断货的巧克力柑橘干哦”。

平日里买薛记尚且成为“有经济实力”的象征，更别提过年这个紧要关头了。

已经结婚生娃走上人生巅峰的表哥表姐们来家里，略带同情地问我北京房租如何，工资是不是入不敷出。我微微一笑不说话，把眼前的薛记奶枣往前一推，“别光顾着聊天呀，吃点零嘴儿，这可是现炒的”。

尝了几口得知是在薛记买的，怕是问出口的话都要变成感叹——

“哎，还以为你在出租屋里憋屈受苦呢，看来你在北京混得不错嘛。”

封面图源：小红书@董大炮

开篇图源：小红书@是娜娜也是辣辣

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