面对 “消费降级” 的调侃，衣公子是这样辩解的。

我以前只喝星巴克，现在也的确喝了瑞幸和库迪，但请不能笑我消费降级 —— 如今，约人谈事或者想独自看书，我还是在星巴克。只有 “买了就走”，才会消费瑞幸和库迪。

瑞幸创业的时候，说了这样一个故事 —— 要和星巴克差异化竞争。绝大多数咖啡，买了就走，那不妨砍掉房租、装修这个成本的大头，把一杯咖啡的价格从 30 多变成 10 多元。这样，消费者多了一个选择，把咖啡和环境拆分开来，只为咖啡付费。

这就是，未满足的差异化需求。

用消费降级来概括拼多多，也是类似，外加另一种误用 —— 你看，那些爱逛山姆、Ole’，常年在天猫京东下单的人，现在用了拼多多。然后，打个响指，得出结论，拼多多市值反超阿里，是因为消费降级。

这个论调的错误在于，它假设这个世界只有我们这些精英。但拼多多的起源，恰恰是服务那个更大的中国。

前段时间，《暗涌 Waves》有篇介绍拼多多投资人的文章很火。其中有一句话，令我久久回味，是投资人段兰春对自己这笔投资的总结：没有成见才能实现最大可能。

我想，这大概是对拼多多这个商业案例最好的注脚。

01

下沉市场，并非一开始就被故意遗漏。第一代电商人就冲向了农村，可惜吃了败仗。

除了网络覆盖率低，《于冬琪商业笔记》在最近复盘拼多多崛起的文章里，总结了早期下沉电商的问题。第一，农村没有门牌号，快递公司很难触达。第二，手机没有娱乐功能，农村人不买手机，或者劳作时也不带身上，因此快递联系不上。第三，线上支付更难，很多农民甚至没银行卡。

要随着农村基建、手机生态在慢慢发展。尤其是，2015 年微信红包亮相春晚，成为转折点，农村电商的条件大大改善。

有趣的是，下沉市场涌现出来的差异化需求，和当时的电商平台已经颇有体量的系统不兼容，甚至完全相左。而创业公司拼多多，没有历史包袱，反而能干成。

最典型的代表就是购物车。拼多多没有购物车，让我非常不习惯。但是，从产品的角度想，我从 PC 时代开始用电商，屏幕大，操作方面，而且购物车是和我在家乐福、乐购等线下超市的体验一致的。因此，购物车对我来说，自然而然。

但是农村电商不一样，大多数农民，没有经历 PC 上网，生活里也没有家乐福等大型超市，而是小卖部，“给我拿包烟”，然后把钱一放，没有购物车，简单的直接买，反而是对他们更友好的设计。

两个世界之间有一条巨大的鸿沟，精英对于拼多多的第一次质疑，是怎么可能增长那么快呢。不可能的，身边都没有人用。有投资机构，让员工问问老家的亲戚，有没有人用拼多多，用的人寥寥，远远不足以支撑拼多多当时疯涨的数字。事实上，金融行业很少有寒门，员工即使来自四五线城市，也往往是殷实之家。这样的调查毫无意义，徒增误解。

一位以投中京东闻名的著名投资人，后来这样总结为什么自己错过了拼多多 —— 我们不太懂低线人民群众是怎么生活的。

到底谁在用拼多多，一度成为投资圈的重大待解之迷。有一家机构，派出了 15 路调研团队，沿着三条铁路干线不停跑，跑很远，一直下沉到攀枝花、延安和惠州才寻找到拼多多用户，最终决定重仓拼多多。那份价值千金的调研报告我没看到。但是最近翻阅一些有关拼多多历程报道，我逐渐拼凑出拼多多忠实用户的画像。

大山少年胡涛，是贵州山区的留守儿童。父母打工，和外婆同住。大山的生活是，早上 5 点多起床，去后山割猪草，收玉米，挑土粪。走 2 个多小时的山路上学。

有一次，胡涛在别人家吃到肉松饼，好吃。随口一说。外婆想疼一下孙子，早上五点多出门，到镇上去买，来回 4 个多小时山路。30 多块一斤，胡涛舍不得吃，每次小心翼翼拿出来，只尝一小口，再小心翼翼包好收好。

这帮我具象地了解到，拼多多早期开拓的，到底是怎样的一个市场。

后来，胡涛拿到妈妈淘汰下来的手机，能联网，接触拼多多。第一单是一双 120 元的篮球鞋，纠结了很久，这是他 6、7 周的零花钱。下单，又马上申请退款，再纠结，再次下单买了下来。

有了第一次网购经历，开始给外婆网购衣服。入夏，外婆照例要去镇上买夏衣，就是那个来回 4 个多小时山路的镇上。胡涛说，手机可以买，不用跑那么远。外婆 60 多年人生第一次网购，一件黑色衬衫，一直穿。

再后来胡涛在拼多多买书，开始认识大山外面的世界。我查了时间轴，应该是拼多多搞多多读书月活动，拉出版社入驻，再用老打法平台补贴。现在，胡涛走出了大山，出来读书。最早那双篮球鞋，穿不下了，不舍得扔，洗好收好。

看完这些案例，我很有感触。站在自己五环内的视角里，用拼多多是消费降级。但是在拼多多主战场，数量多得多的普通人是通过拼多多在消费升级。

02

仅仅触达下沉市场的消费者，这并不难。但是，所谓 “未被满足的差异化需求”，即在消费端，还在供给端。

在供给端，早期拼多多以白牌为主力。差异化在于，上新流程简单，流量逻辑简单。根据《晚点 LatePost》，当时商家在淘宝上传一款商品需要经过 6 大步骤，确认超过 30 个具体细节，通常需要 10 – 20 分钟；在拼多多的流程只有 3 大步骤，最后还能自动为商品取标题，最快 5 分钟左右上架一款产品。

去找源头工厂，让他们直接上电商平台，就有价格优势。但是，传统电商发展到 2015 年前后已经很复杂，除了上新，搞主图，刷单，直通车，删差评等等等等，工厂老板完全搞不懂，需要再请一家专业的运营公司，来驾驭复杂的流量分发机制。但是拼多多流量规则很简单，就是比拼质价比，这样，源头工厂就能直接上平台，工厂老板只要做自己擅长的事，专注生产，不断提升性价比。流量成本低 + 运营成本低，就有了价格优势。

有了这样的基本盘，拼多多再一点点升级。我自己在拼多多体验的转折点，是拼多多和顺丰合作，退货上门取件，瞬间购物体验上来了。公允地说，拼多多一直在加强商品质量把关，对售前、售中、售后整个消费路径不断优化。就拿最近一年来说，举几个升级的例子。第一，店铺 5 分钟内回复率不能低于 70%，升级至，店铺 3 分钟回复率不低于 80% 第二，新疆等边远地区自升级为 “包邮区”。第三，绝大部分品类从支持 72 小时发货，升级至，支持 48 小时发货。

翻到媒体报道的一个拼多多用户案例。徐永莉，河南商丘，工作是医院外科护士，工资多年没变化，只有两千多块钱。家庭上有老人，下有一个 15 岁的女儿和一个 8 岁的儿子。

徐永莉持家，每个月 2000 的家庭预算，其中 1000 多，花在拼多多为全家买东西，家庭采购。包括，蔬菜、水果、日用品。自己想减肥，在拼多多上买荞麦面、燕麦片和全麦面包。喜欢给孩子做吃的，买蛋糕甜品的奶酪、做果冻的粉。流行穿洞洞鞋，领完券花 10 块钱，给女儿买到一双。所有这些，每个月 1000 多元。

早年，徐永莉在拼多多买到一个好用结实的垃圾袋，她很满意，但是缺点是每次都不给发够数。于是，每次她收到货就会一个个数，是不是 500 个。因为这样的经历，她对于平台的服务升级有更深的体会。她自己说，现在拍照上传，客服十来分钟就会联系她。而且她也对退货上门取件情有独钟。

从 2016 年 12 月第一次用上拼多多，到 2023 年，徐永莉一共下单 1500 多次。

这才是真实的下沉市场。此刻的我刚从 will’s 健身房走出来，准备去旁边的万象城买双鞋，还在纠结是顺便吃个日料还是火锅，但是，与此同时，还存在我完全不熟悉的购物需求，是一位商丘的全能妈妈，一个月 2000 元去维持上有老下有小的所有开支，追求性价比。而后者在数量上远远大于前者，公允地说，这几年下来，他们的购物正在变得越来越体面，这是消费升级。

当具象地了解拼多多长期直面的那个市场，就会对前段时间拼多多 “仅退款” 风波多一层理解。当时，很多商家抱怨，拼多多 “仅退款” 政策对商家不公平，太偏消费者。这里提供一个视角，那是因为拼多多长期服务的下沉市场消费者太弱势了。

试想，同样是消费者和品牌方发生纠纷。（当然，面对大企业，消费者永远都是弱势的），五环内的衣公子还是有点能量的，比如熟知商业规则，在监管部门、律师界、媒体圈都有不少朋友，因此我要是吃了亏，多少能利用自己的能量讨回一点公道。但是下沉市场的消费者，典型如本文引用的报道中的大山少年和商丘护士妈妈，或者农民和四线城市老人，面对品牌方非常弱势。正因为拼多多长期服务他们，足够了解他们的弱势所以才体现在平台政策和价值取向上。

一言以蔽之，拼多多的崛起有广大的群众基础。

03

还是回到那句话，想到拼多多，我最感触的一句话 —— 没有成见，才能成就最大可能。

拼多多关键几步，都是踩在我们根深蒂固的成见上，或者说，是 “反成见” 的。

初期的成见在于，五环内的人仅从自己生活经验出发，怎么会有人买那些低价的商品？

后来，给拼多多贴 “消费降级” 的标签。而忽视了，拼多多的价值在于，从另一个角度看，拼多多在它立足的主力战场发起了一场轰轰烈烈的消费升级。

另外，我们普遍觉得，即使拼多多在中国做大了，但是拼多多模式不可能发生在美国，因为美国是世界第一消费大国，人均八万多美元的 GDP，消费者看重品质和品牌。但是 TEMU 做得很好，成为今年拼多多股价大涨的重要支撑。

在人际关系上，我们常说，不要给人贴标签。同样的，在商业决策上，成见是最大的敌人。而且后者像一个透明的罩子，局限了你，你还很难知道。

尤其在转型期里，当下的时代特征是旧的模式打破了，新的模式要立起来。呼唤着这每一位参与者重新思考，打开视野，寻求新的价值增长点。正逢年末，总结 2023，再给 2024 找方向，这尤其令我感慨。印度、越南、日本，都被贴过标签，但是敢于打破成见的人，今年颇有收获。同样，提起中国硬科技，大多数人固化地觉得基础差制度差，但是敢于躬身入局的人，也尝到了成绩。

打破成见，专注目标，是拼多多留给我最大的启发。

来源：衣公子的剑 微信号：yigongzidejian