泡沫破裂的漫长萧条期，日本在消费什么？

蹲在家里啃老，躺在被窝做梦。

核心观点

❖本文聚焦1990-2005年时期日本，是“平成”（1989-2019年）初期十五年，也刚好是日本经济泡沫破裂到资产价格见底的漫长萧条期。在“宽松教育”背景下成长起来的“平成一代”呈现出什么样的精神风貌？物质之外，他们又在消费什么？

❖社会面貌：经济增长停滞，人口步入负增长，社会向少子化、老龄化、单身化发展。1990-2005年日本GDP年均增长率0.9%，2005年日本总人口首次负增长，尽管次年短暂回正，但2007年开启长期负增长，陷入“低生育率陷阱”；生育率下跌的背后是不断下行的结婚率（2005年5.7‰，单身人数占15岁及以上人口约40.4%），从而带来人口结构的转变，少子化（2005年0-24岁占比24%，总和生育率1.26）、老龄化（2005年65岁及以上占比28%）趋势加剧，当前65岁及以上占比近40%。

❖教育：“宽松教育”改革伴随“平成世代”：日本于1977年修订版《学习指导要领》开启“宽松教育”改革。在1989、1999年修订版《学习指导要领》中引入“综合性学习时间”，减少学科教学课时，削减小学、初中总授课时数，引导学生将更多精力用于睡眠和娱乐。

❖就业：终身雇佣制逐步瓦解，劳务派遣渗透率在政策驱动下快速上行。全职太太等通过非正式用工方式进入劳动力市场，女性就业率有所提升，行业中孕育出recruit等大型人服公司。

❖娱乐：动漫、游戏业发达，偶像经济兴起，模式从B2C造星→C2C养成。

1）日漫：90年代诞生了多个经典巨制，比如海贼王、火影忍者、名侦探柯南等。日漫TOP10销量中5部均在这期间开始连载，1991-2000年日本动画播出数yoy+59.1%，同期日漫新增数累计yoy+23.3%；

2）游戏：1989 年任天堂(10.36, -0.04, -0.38%)推出Game Boy，1994年索尼(82.55, 1.25, 1.54%)推出PlayStation，日本迎来主机游戏的黄金时代，游戏市场规模在1997年达到6603亿日元高点，诞生了宝可梦、超级马里奥等世界级IP；

3）偶像：经济下行往往会产生现象级偶像，满足精神需求，如1991年出道的SMAP男团（木村拓哉等）、1997年早安少女组。AKB48以“养成系”的模式，让粉丝通过购买专辑、握手券等参与偶像养成、实现梦想的过程，素人的“平易近人”和“粉丝供养”契合“平成世代”供需双方痛点，偶像经济从B2C造星转向C2C养成。

❖餐饮：一人食、单品化、极致性价比。1997年日本外食市场规模达到峰值29.1万亿日元，2000年前后家庭可支配收入见顶，自2001年起往后十年，外食行业增长停滞（十年间-2%cagr），2011年降至22.8万亿日元。近几年，日本外食行业保持在低个位数增速，呈现出倒闭率低（平均倒闭率为10%），单品化，小而精，品牌集团化的特点。

❖零售：折扣店、百元店迅速发展，便利店多元化经营。日本的折扣店或百元店等主打极致性价比的业态迅速发展，如唐吉诃德、大创、Watts、Cando、Seria等。同时便利店业态也在日本迅速发展，形成差异化，一方面打造以鲜食为主的自有品牌，另一方面向生活服务中心转型，与金融等相关服务结合，提供更便利的服务。

❖观光：由奢入俭，出境低增。闲暇依然为生活的重心，从奢侈的高尔夫球场、滑雪和旷日持久的低迷中清醒，观光频次和客单均从高点回落。本土文化的回归、相对朴素的休闲游下，国内观光市场缩水，日本出境人次在1997年后也停止增长。与此相对，伴随日本对中韩等国入境政策的放开，入境访日人次在2009年后爆发增长。


“平成”是日本明仁天皇年号，始于1989年，在“昭和”之后；结束于2019年，被“令和”取代，时间跨度三十年，刚好是日本经济泡沫破灭后的三十年萧条期。日本资产价格于1990年见顶，2005年见底，并于当年人口增长转负，这十五年是平成时代前半段；其间除经济下行之外，“宽松教育”下的“平成一代”呈现出什么样的特点，物质之外，他们又在消费什么？

一、社会面貌：经济增长停滞，人口步入负增长

80年代末到90年代初，日本经济泡沫的崩溃使得其陷入了长期低迷。1990-2005年日本GDP年均增长率0.9%，劳动家庭（非农）月均净收入（定义为可支配收入-消费支出）于1998年达到14.2万日元的历史高点后开始下滑，直至2019年才重回这一水平，期间国民储蓄率于1996年攀升至33.4%，为近40年来最高。

二战后日本出现过两次“婴儿潮”，分别：1）1947-1949年，战后百废待兴、万象更新，1949年出生人口269.7万，总人口8177万，总和生育率4.32，称为“团块世代”；2）1971-1974年，第一批“婴儿潮”人群成长为壮年，贡献生育率，1974年出生人口203.0万，总人口1.1亿，总和生育率2.05。

1974年日本在《人口白皮书》中提倡“少生少死，良养良育”，同年在《厚生白皮书》中提出“对人口增长进行抑制”，可视为日本的“计划生育”，基于此出生人口进入下跌通道。1989年总和生育率下跌至1.57，日本政府开始意识到刺激人口增长的紧迫性，并出台多项鼓励生育政策，如1991年《育儿休业法》、1994年“天使计划”、2003年《少子化社会对策基本法》，但仍无法摆脱“低生育率陷阱”。2005年日本总人口首次负增长，尽管次年短暂回正，但2007年开启长期负增长；多种生育政策鼓励下，2020年总和生育率维持在1.3，人口年龄中位数48.5岁。

少子化、老龄化、单身化趋势加剧。生育率下跌的背后是不断下行的结婚率，从而带来人口结构的转变，少子、老龄化社会形成。

对比1970-2005年间日本人口年龄构成，65岁及以上人口占比从10.4%快速提升17.4pct至27.8%，于1994年进入老龄社会（65岁及以上占比14%），2005年已进入超老龄社会（占比20%以上），到2020年老龄人口以37.1%的占比成为第一大人口年龄区间；与之相对的，是0-24岁人群占比从1970年的63.1%下降至2005年34%，到2020年仅27.9%，快速下滑。

1990-2005年日本结婚率从区间最高点6.4‰下降至5.7‰，2005年男女单身（含未婚、离婚、丧偶）人数4371万人，占比15岁及以上人口约40.4%，其中男性约占比38.2%（较1990年+2.5pct，下同），女性42.4%（+3.1pct），女性占比更高系其丧偶、离婚人数贡献更大。进一步，考察男女未婚率水平，2005年男性约16.0%（+10.4pct），女性约7.3%（+3.0pct），1990年后男性未婚率上涨速度显著提升。

同为东亚文化圈，韩国于2020年步入人口负增长时代，当年人口自然增长率-0.6‰，2021年下跌至-1.1‰，2022年-2.4‰，对应总和生育率0.78（首尔仅0.59），为全球最低水平；人口年龄中位数45岁，结婚率3.7‰，老龄化率17.5%（于2018年进入老龄社会）。

二、教育：宽松→去宽松，学力躺平一代

复盘日本20世纪以来的教育改革，大致可以分为四个阶段：

1）20世纪二十年代到二战前（1927-1946年）：军国主义的教育体制，1927年裕仁皇帝继位后，日本政府加强了对师生民主进步运动的控制和镇压，军国主义思想通过教育手段被广泛灌输于国民，军事训练学校化和社会化。

2）二战后到20世纪六七十年代（1947-1976年）：二战后，开启现代化教育，1947年出台《教育基本法》，否定了战后军国主义制定的教育政策，同年《学校教育法》作为前者的具体化，规定采用六三三四制单轨制，将义务教育年限由6年延续到9年，男女儿童享有教育机会平等，一律实行男女同校制度等内容。

这一期间，日本政府将教育发展纳入国民经济发展计划中，通过调整教育结构培养适应经济社会发展的各种人才，内容如下：

中小学课程改革方面，强调教学内容现代化，重点改革数学等理科的教学，增加数理科的教学时数；

职业高中教育方面，颁布《产业教育振兴法》，增设职业学科和职业高中，提倡“高中职业教育多样化”；

高等教育方面，开始有计划地增招理工科大学生，扩大高校规模，兴办“巨型大学”并鼓励社会力量兴办大学；调整大学本科与专科的比例，建立短期大学。

但到70年代中后期，日本“教育危机”问题逐步凸显：1）教育内容的加深拓宽，从“现代化课程”演变成“灌输式”教育；2）升学率与就业率相悖，学历贬值。1960-1980年高中、大学的升学率快速增长，据日本文部科学省数据，1980年高中升学率94.2%（较1960年+36.5pct，下同），大学升学率31.9%（+14.7pct）。但与之相反趋势的是持续下滑的大学就业率，1980年为75.3%（-7.9pct），学历贬值化趋势加重。这一时期，日本学生学业负担沉重，厌学心理蔓延，外加大众媒体的报道，“教育危机”演变成社会核心问题，受到日本政府重视。

3）20世纪七十年代末到21世纪末初（1977-2007年）：为回应“教育减负”，在1977年修订版《学习指导要领》提出“创设宽裕且充实的学校生活”口号，引入“宽松的时间”说法，强调3点目标：1）培养具有丰富人性的学生；2）给予学生宽松且充实的学校生活；3）重视作为国民所必备的基础的、基本的教育内容的同时，实施顺应学生个性和能力发展的教育。

在1989年修订版《学习指导要领》中废除小学1 、2 年级的“理科”和“社会科”，新设“生活科”，同时学习内容被削减，但是增加了体验性学习和提高解决问题能力的学习；1998年修订版《学习指导要领》中，大幅度精简了学科课程（约30%），规定小学6年间的总授课时数为5367课时（减少418课时），初中3 年间的总授课时数2940课时（减少210课时）；为培养学生主体性学习愿望和思考能力，引入“综合性学习时间”，减少了学科教学课时，比如国语1968年245课时，1998年175课时，减少70课时。

这一期间，日本学生用于睡眠、休闲娱乐的时间增加，处理家庭作业的精力减少，但“宽松教育”背景下培养的学生学力低下，在国际上缺乏综合竞争力。在2003、2006年PISA学力调查中，日本学生成绩大幅下滑，他们在学习能力重要发展阶段，学校授课时间、内容都有所减少，比如规定小学不再教四位数的减法，仅要求算到小数点后一位数等，政府将学力下滑归因于“宽松教育”。

4）2008年以来：2007年日本中教审在会议报告中反省了由于“宽松教育”造成的学力低下问题，提出削减现行《学习指导要领》中“综合性学习时间”，明确提出从“宽松教育”转向“去宽松教育”的方针，时隔30 年后又增加了中小学授课的时间。

2008 年修订版《学习指导要领》中增加了教学课时和教育内容等，小学6年间的总教学数增加209课时至5576课时，2011年又增长至5645课时；初中3年间总教学数2940课时，2012年增加105课时至3045课时。学科课时上看，国语、社会、数学、理科、体育、外语课时数增加，综合性学习时间、选择教科减少。

其中，体育课时数仅次于数理化主科目，日本对学生健康体魄的养成重视程度高。比如，被称为“青春和理想(34.96, 0.15, 0.43%)的圣地”甲子园，作为每年春夏两季举办日本全国高中棒球联赛（百余年历史，参赛学校超4000所）的指定球场，已经成为日本高中棒球的代名词；箱根驿传，全名东京、箱根间往复大学驿传竞走，参赛者是来自日本关东地区的大学生，到2023年已举办99届。

从学历看日本月收入水平，以2005年日本厚生劳动省公布的数据为例，可以发现无论男女在职业生涯发展早期（20-30岁）学历对收入的影响差异并不大，比如25-29岁大学学历男性月薪比高中学历高13.3%，比初中学历高13.8%。但随着工作经验的累积，40岁以后不同学历人群工资会有较明显的分化。

韩国也几乎在同一时期推行了教育减负政策——1974年时任首相朴正熙决定“不再中考”，推行“高中平准化政策”，强调“平等、平均、平衡、公平”的教育，缩小各个高中之间的差距，具体措施包括：1）挂牌名校高中摘牌；2）取消重点班；3）名师流动，四年一换；4）抽签决定学生录取的高中（含私立）。

但“校内减负”的代价是“校外加压”，学生、家长更加疯狂地争夺稀缺的优质教育资源，韩国最著名三所大学，分别为首尔大学（S），高丽大学（K），延世大学（Y），被称为“天空之城”，包揽了70%韩国最大规模企业的总裁以及80%的司法机构公务员。2018年爆火韩剧《天空之城》就讲述上流社会家庭如何拼尽全力把子女送入SKY名校。

有财力的家长通过校外补习班、私教辅导等方式与普通家庭拉开差距，工薪阶层被高昂的学费所重压，也一定程度上导致了韩国极低的生育意愿。据统计，居民补习费用占GDP比重从1985年的0.54%提升至1991年的1.56%，到1997年已经占比3%左右。据韩国统计局，截至23年5月首尔市补习班总数达到近2.43万家，咖啡厅的1.4倍，是便利店的2.8倍，课外补习班费用是各个收入阶层的第一大家庭支出，其中前20%阶层单月支出114.3万韩元（约6229元人民币）。

三、就业：劳务派遣渗透率提升，孕育头部人服公司

日本灵活用工（dispatch）主要为劳务派遣、外包等形式，员工与派遣机构签订合同，员工薪酬由派遣机构支付，社保则由用人企业支付。劳务派遣和兼职、打工、契约/嘱托社员共同构成了日本的非正式员工，在日本企业寻求控制用人成本之际，年轻人工作意愿倾向更为灵活，终身雇佣制的正式员工占比逐步降低。

泡沫经济破灭后，日本男性就业率下滑，全职太太等开始通过劳务派遣等方式进入劳动力市场，女性就业率有所提升。同时日本企业开始积极寻求派遣劳动力来降低成本，日本多次《劳动派遣法》的修订下，派遣行业市场规模和渗透率逐渐提升。截至2022年，日本1.3亿人口中约6900万劳动力人口（劳动力人口按照15岁以上人口统计，非劳动者主要包括上学、家务、其他），劳动参与率62.5%，非正式员工占比全体劳动力为31.3%，较2002年提高8.3pct（非正式员工占比所有员工的比例从1984年的15.3%提高21.6pct至2022年的36.9%），其中劳务派遣方式占比从2002年的0.7%提升1.5pct至2.2%。

尼特族：NEET（Not currently engaged in Employment， Education or Training）主动选择不结婚、不生子、不工作、不社交、不买房、躺平、啃老。截至2022年日本尼特族人数74万。

1999年后，日本劳务派遣政策驱动下，行业规模和渗透率快速提升，与该阶段日本劳动参与率下降和失业率上升形成鲜明对比，表现出强劲的逆势成长性。进入到2006年，日本劳动派遣行业已到成熟阶段（劳务派遣员工占比2.0%），拟合日本GDP和失业率情况看，日本派遣行业顺周期性明显，在经济上行期叠加政策驱动，弹性可观，典型如2004-2007年、2014-2016年、2020年-2022年。

驱动头部灵活用工企业发展，龙头企业在国内可以收获超8%的市占率。Recruit和日本第二大劳务派遣公司Persol于2018年的市占率分别为8.8%和8.3%，均主营文职工作，其中Persol成立之初以倡导提高女性劳动参与率为主（公司成立于1973年，2022年日本女性劳动参与率较1973年提高5.9pct）。其余劳务派遣公司体量相对较小，另有如UT group、Meitec等主要面向制造和工程师行业的灵活用工企业。

全球范围内不乏大型人力资源公司，近10年来收入体量较大且增速最快的当属Recruit，FY13~FY23营收cagr约12.6%（Randstad、Adecco、Manpowe(2.92, -0.04, -1.35%)r约4.9%、1.4%、-0.4%）。根据2022年的营收情况，Recruit收入体量约253.7亿美元，位居全球第二，且其净利率水平显著高于全球人服龙头1%~4%的水平，2022年约7.9%，快速增长下公司收获约30倍的PE估值。2014年东京证券交易所上市后，公司依托在线招聘平台Indeed的快速增长和(5.27, 0.10, 1.93%)利润贡献，市场给予高溢价，市值从1000亿RMB一路攀升至2021年底的7660亿RMB，当前约为548亿美元，对应PE约25倍。

回顾公司发展之路，我们认为公司不同于大部分人力资源公司的路径在于3点：1）基于招聘打通线上线下，构建从招聘到用工的全流程闭环；2）全球思维，通过基金投资和收并购实现全球布局；3）依托招聘，触角延伸至生活各领域，链接B端和C端用户，搭建B2B2C的蝴蝶结模式。