“中国电动汽车入欧，一般是三个渠道：一是和租车公司合作，把车交给租车公司，等消费者来租；二是与当地大型经销商合作，经销商会做出销量承诺，但最终能否实现存在不确定性；三是自己建立销售网络，但要做的工作更多，也需要时间。” 一位熟悉中德汽车交流的人士对《财经》记者总结道。

爱驰、威马属于第一类：前者与法国科西嘉岛当地租车公司菲利皮汽车（Filippi Auto）达成合作，后者与优步（Uber）签署了意向性协议，将投放威马 EX5 在英国等十余个欧洲国家；以比亚迪、红旗为代表的车企属于第二类：比亚迪挪威经销商 RSA 在当地有超过 40 多家分销商门店，挪威 Motor Gruppen 公司成为红旗在欧洲的首家代理商；蔚来和领克直接在欧洲建立直营门店，属于第三类。

其中在欧洲开设直营门店的小鹏和蔚来颇受关注。今年上半年，小鹏在瑞典、荷兰、丹麦和挪威开出四家直营店，以 “直营 + 经销商” 的模式出海，并宣布近两年将加大对国际市场的投资。2021 年 10 月，蔚来在挪威首都奥斯陆开的欧洲首家直营门店开业，开始向用户交付旗舰 SUV 车型 ES8，2022 年计划将产品和服务扩展到德国、荷兰、瑞典和丹麦。

CARSALESBASE 统计，2021 年，小鹏汽车销量为 486 辆，2022 年截至 4 月的累计销量是 426 辆；蔚来汽车 2021 年销量为 200 辆，今年四个月的销量已经超过去年，达 327 辆。

6 月 22 日，小鹏汽车宣布受供应链短缺影响，暂停新款电动轿车 P5 在欧洲四个国家的预订，之前的订单也无法按期交货。

“只要稳扎稳打、不盲目进入，蔚来是纯正的中国品牌里（排除名爵和领克，前者有英国血统，后者是沃尔沃和吉利的合资品牌）最有可能在欧洲成功的。” 在范思东看来，蔚来 ES8 定位豪华市场，在挪威目前每月销量接近 100 辆，并且在逐渐提高，表现符合预期。现在豪华品牌都把蔚来当做竞争对手来分析，蔚来的产品定位和产品力都对豪华品牌形成了潜在竞争。

大多数车企不约而同地锚定挪威作为欧洲市场的切入口。挪威不是欧盟成员国，中国新能源汽车出口到欧盟需要通过严格的 e-mark 认证，相比之下，进入挪威市场的限制更少。

在当地政府对新能源汽车的激励措施下，挪威成为电动化率最高的国家之一，截至 2022 年 2 月，挪威有超过 47 万辆注册电池电动汽车，在 2021 年占据 64% 的市场份额。挪威议会还决定，到 2025 年，销售新车都应是零排放汽车。

由于纬度不同，中国汽车还需更好适应当地气候。一位名为 Nord Mann 的消费者在社交媒体上写道：“我最喜欢的中国电动汽车是红旗 HS9，它很好开。但缺点是，在挪威的冬季，37 千瓦时 - 38 千瓦时 / 100 公里的消耗太高，它最多只能充 100 千瓦。”

提供符合当地消费者习惯的高品质产品并不容易。“很多中国新能源汽车特别在意车联网和车上的娱乐功能，却忽视了驾驶性能，但事实上欧洲消费者非常关心在不同情况下的驾驶体验。中国车企如果不交很多学费了解当地需求，是很难进入欧洲市场的。” 比亚迪欧洲有限责任公司总经理何一鹏对《财经》记者说。

范思东分析道，欧洲消费者最喜欢的车型，第一是 SUV，第二是掀背车，第三是旅行车。新能源轿车里目前只有特斯拉 Model 3 由于品牌力和产品力强，受消费者欢迎。如果中国车企只拿一款轿车去欧洲，一无品牌号召力，二不符合本地需求，很难取得真正的成功。

范思东认为，一些已进军欧洲的车企并没有做充足的准备，比如德国消费者问什么时候可以提车，车企就按中国习惯，只回答大概时间而没有准确说法，沟通不透明，德国人根本接受不了这样的沟通方式。

“中国的纯电汽车在国外有质量、性能和规模效应上的优势，当历史发生转折的时候，机会永远留给准备好的人。但是我们能不能抓住这个机会？因为这并不是一个产能的问题，还有技术含量和品牌价值的提升。” 赵福全表示。

内部急切决策抢滩，外部变量复杂

出口欧洲短短四字对车企意味着致命诱惑。

《财经》记者了解到，2021 年海外出口让先行的车企吃到头啖汤后，越来越多的企业希望也分一杯羹。近期一家车企原本提出就近出海，分享 “一带一路” 倡议的好处。过了一个周末，相关负责人直接推翻此前计划，准备进军欧洲市场，“因为领导开会突发奇想改变了策略，现在急迫需要落地”。

买车从来不是一锤子买卖，售后服务是消费者买车的重要决策因素，也决定了车企的出口成败，因此企业的出口战略必须有持续性，否则很难成功。

“中国车企做海外市场，不能学渔民模式，广撒网，捞到啥算啥。” 清华大学汽车发展研究中心主任李显君对《财经》记者分享了早前调研的经历：十几年前，他了解到一家车企在 67 个国家才卖了 3 万辆车，颇为哑然。汽车讲究规模效应，在这么多国家撒胡椒面，难以积累关系不说，产品售后都是问题。

管鸣宇认为，一些车企体系化地低估了全球化的难度，这些年来不同类型企业出海，遭遇过的挫折种类繁多。企业在中国市场的经验，并不能直接拿来在全球复制，做好国际化，需要有顶层思维，系统性设计。

缺乏顶层设计，往往会给未来留下巨大的风险，这需要车企内外兼修：提前考察好目的地的法律法规、行业生态、合作伙伴关系、商业文化；对内要有从市场、治理结构、组织、人才等全方面国际化的一揽子举措。

“我们发现中国品牌出海时，往往会依赖当地的经销商和合作伙伴去进行品牌的传播。这样的优势是，利用当地经销商的网络，打开自己不熟悉的市场。但劣势是，经销商更关注销售业绩，怎么把车卖出去，无法将品牌信息和想倡导的品牌理念落地，难以塑造品牌。” 王更表示。

此前，一些车企希望 “轻量化出海”，就希望找一个当地的经销商卖车，由于不了解当地的法律法规和产业格局，陷入法律泥沼的绝非孤例。

更深层的是，任何品牌在海外的发展，都极易受到国际环境影响，中国自主车企亟须修炼内功，提升风险应对能力。

政府关系是其中的必修课。李显君公开强调，车企出海需要考量地缘政治，注重文化设计、跨文化管理，避免城门失火殃及池鱼。

作为中国品牌出海的先锋，长城汽车近年在印度的扩张计划就因地缘政治原因受阻。2020 年 1 月，长城汽车与通用汽车达成协议，计划以 10 亿美元收购通用塔里冈工厂，为进军印度奠定基础。

时隔两年有余，这笔交易仍未获得当局批准，长城汽车人士对《财经》记者坦陈：“印度项目现在已经是暂停的状态，之前派往印度的工作人员已大部分调往长城汽车在巴西的项目。”

一些挑战远在预想之外，一位国内头部车企海外公司高管对《财经》记者表示，出海后的发展大方向符合预期，但是汇率和海运费的变化令人措手不及。

自全球新冠肺炎疫情暴发以来，由于需求旺盛而运力紧张，海运集装箱运价已飙升了 3 倍 - 4 倍。从船舶、码头到内陆的铁路、卡车、内陆仓储，层层承压之下，导致集运供应链面临着极其复杂的挑战，保供和保价成为持续困扰车企的难题。

联合国贸易和发展会议发表的《2021 海运述评》称，如果目前集装箱运费飙升的情况持续下去，将推高进口和消费价格。到 2023 年，全球进口商品价格将增长 11％，消费者物价指数将上升 1.5％。这对于汽车出口显然是不利因素。

从 “产品出海” 到 “产业出海”，日本是个好例子

随着近年来新能源汽车的快速发展，全球汽车产业走到了一个新的历史时刻，而这种外部环境的改变也为中国汽车走向世界提供了新机遇。

6 月 9 日，欧洲议会通过了欧盟委员会于 2021 年 7 月提出的立法建议，决定到 2035 年禁止在欧盟境内销售燃油车。欧盟之外，日本、英国和加拿大等国也确定了禁售燃油车的时间表。

“现在碳中和已经成为大势所趋，这对中国新能源汽车走向全球是一个机遇。” 在赵福全看来，中国汽车产业面临着一个类似此前日本汽车产业的机遇：“在 20 世纪 70 年代的石油危机给了日本一个机遇，日本汽车产业也抓住了这个机遇并走向全球。”


图 / 新华

20 世纪 70 年代，国际原油价格暴涨，以油耗低为特点的日系汽车开始走向全球市场，汽车迅速成为日本最重要的出口商品。

“我在美国自驾游从北开到南，路上的 90% 都是皮卡和日系车。” 在美国留学多年的卢先生对《财经》记者表示，“最多的就是丰田、本田和日产，偶尔才会出现福特和雪佛兰这些美国本土品牌。甚至我去墨西哥的时候，路上都是各种丰田汽车。”

丰田汽车 2021 年财报披露，丰田汽车全球销量 764.6 万辆，其中，海外销量高达 552.1 万辆，占比 69.4%；也就是说，丰田在日本本土的销量不到该财年总销量的三分之一。而北美地区是丰田最大的单一海外市场，销量达到 231.3 万辆，占比高达 30.3%。

根据世界汽车组织（OICA）的数据，1980 年日本首次超过美国成为全球最大汽车生产国。直到 1994 年，美国才重新实现对日本的反超。但此时汽车的大量出口已经改变了日本的贸易结构，以汽车为代表的高附加值工业产品取代了轻工业产品成为日本的出口主力。

汽车出口对于一国外贸结构的优化有着重大作用，中国世界贸易组织研究会副会长霍建国指出，中国外贸总体竞争力在不断提升，在高端的出口产品方面，例如汽车、汽车零部件，近几年来变化比较明显，已经形成非常大的规模。

在汽车出口数量迅速增长后，如何让汽车产业能够真正 “走出去” 就成了更重要的问题。

“以往主要采用整车出口的模式，销量会有明显的天花板。” 管鸣宇表示，“如今，外贸出口正从单一模式，切换到多种模式，比如海外建厂生产，比如在海外收购品牌，甚至把整个中国品牌带出国门。”

日本汽车产业在经历了出口快速增长后也转变模式，加大了在海外市场的投资力度，尽可能直接在市场所在国直接布局产能。特别是在 1985 年《广场协议》签署以后，为减少日元升值和贸易摩擦造成的负面影响，日本车企加大了在市场所在地直接进行投资生产的力度。

根据日本汽车工业协会的数据，从 2007 年开始，日本车企的海外产量就已超过日本本土。与此同时，以丰田和电装为代表的日本整车与零部件企业组团出海的模式，让日本车企在开拓海外市场时受益良多。

放眼世界 500 强榜单，国内零部件巨头的数量和体量，完全比不上国内整车企业；像韩国现代和摩比斯、丰田和电装公司的关系，彼此互相配合互相成就。管鸣宇建议，中国整车企业和零部件企业需要想办法抱团，一起探索海外市场，避免海外布局的各种 “坑”。

2021 年，中国动力电池企业国轩高科收购了博世集团位于德国哥廷根的工厂，以此建立其在欧洲的首个新能源生产运营基地。今年 6 月 27 日，该基地正式举行了揭牌仪式，这也意味着国轩高科在德开启 “欧洲造” 步伐。

“整车和供应链企业一起出海是最理想的状态，这种组合如果出海的话，可以让供应链企业把在国内形成的技术和产能在国外有效利用。” 赵福全表示，近年来凭借新能源汽车的出色发挥，中国汽车出海进程和质量都有明显提高。

中国政府也一直鼓励车企 “走出去”。工信部等三部委于 2017 年联合印发的《汽车产业中长期发展规划》中明确提出，要做大做强中国品牌汽车，培育具有国际竞争力的企业集团。提高国际化发展能力，坚持走开放发展之路，深化国际合作，鼓励企业抓住 “一带一路” 倡议等重大机遇 “抱团出海”。

正如奇瑞汽车所说：“中国国家形象的建设当中，中国企业形象是非常重要的一个组成部分。中国汽车不仅要走进去，更要走上去。”

近年来，包括上汽、长城和吉利在内的一些车企已经纷纷在海外布局产能，而国轩高科等产业链企业也开始走出国门。中国汽车 “走出去” 正在从 “产品出海” 升级为 “产业出海”。

（本刊记者赵成、实习生周奕君对此文亦有贡献）

来源：财经杂志 微信号：i-caijing