文 | 王琳、习睿

来源：Tech 星球

19 世纪中期，美国西部大开发，詹姆斯・马歇尔在建造锯木厂时发现了黄金。消息不胫而走，世界各地狂热的掘金者趋之若鹜，短短 23 年，当地居民从 500 人增加到 15 万人。

但他们中间很少有人赚到钱，最先发现黄金的马歇尔最后在简陋的房间里去世，身无分文。

但德国人李维・斯特劳斯是个特例。他不是来挖黄金的，而是靠给淘金者们提供质地坚韧的牛仔裤获得了第一桶金。趁热打铁，他马上成立了公司，主要生产牛仔裤，一个半世纪后的今天，李维斯的牛仔裤已风靡全球。

淘金者盛行，卖铲子的人赚到钱的故事，是商业史上的经典案例。如今，这样的故事在跨境电商领域再一次上演。

2019 年开始，国内电商的格局基本形成，腾讯、阿里、京东们开始布局海外，而后起之秀字节也把跨境电商当做 2021 年重点探索的三大业务方向之一。那些盘踞在淘宝、拼多多的商家们紧跟大厂步伐，不约而同开始出海。

现实总比梦想骨感：高额的物流成本、不同的消费习惯让不少商家苦不堪言，赚钱似乎成了一种奢望。

但是 “教你如何做跨境电商” 却收入颇丰，50 个人就可以做到 1 亿营业额，1 个月就可以做到 800 万净利润。这几乎算得上是暴利。

卖跨境电商培训课件，月利润 800 万

米思远是在 2019 年入场的。

当时他刚刚在拼多多亏得一塌糊涂。“做淘宝的时候，一年能有个二十来万的净利润，拼多多亏得七七八八，一开始报活动，先亏个几千单拿资源位，后来花钱刷单，投广告。反正不是在花钱就是在花钱的路上”，米思远吐槽说。

2018 年，在东南亚，另一场拼多多式的奇袭开始上演。到了 2019 年第一季度，Shopee 的年度 App 下载量，每月活跃用户和用户保留率已超过 Lazada。这一年的 9.9、11.11 与 12.12 大促，Shopee 上跨境卖家单量攀至平日 5 倍、9 倍与 10 倍。

这让米思远开始思考，或许自己不适合拼多多的玩法，可以考虑出海。和大部分商家一样，米思远先在 Shopee 开了一家店，他首先做的是台湾地区，那一年销量最好的一个月能有近 40 万新台币，约合不到 9 万元人民币。

但是到了 2020 年，数据爆发式增长。一个新开的店铺，只需要 5 个月，销售额便可以达到近 200 万新台币（接近 50 万元人民币）。

看到米思远的战绩，身边很多朋友也纷纷打算尝试一下跨境电商。他们前来和米思远请教，此时，在电商行业浸淫 8 年有余的米思远开始琢磨，或许可以将跨境电商的一整套模式输出给更多需要的人。

于是，米思远决定转型：做培训。“去年我们营收翻倍了，今年打算继续扩张团队，我们相信这个赛道未来大有可为”，米思远向 Tech 星球讲道。

他亲眼目睹了每天来公司咨询的人，从几个变成了二三十个。甚至有一对年轻夫妻在听完他们的解说后，当场就下单了。过去一年，7 个人的团队创造了近 700 万元营收，人均创造的收入达到 100 万元。

但这并不是最赚钱的。

一位同样经营跨境电商培训业务的公司创始人告诉 Tech 星球，他知道业内有几家机构仅仅靠卖课，一个月净利润就可以达到 800 万，团队还不到 100 人。“他们就是把不值钱的课件包装一下，别人卖 6000 元的课件，它卖 3000 元，会承诺你买了这个课会怎样，但其实买了之后就没有下文了。” 上述创始人说。

一位跨境电商服务商告诉 Tech 星球，自己的团队不到 10 人，去年营收就接近千万。去年，圈子内好多机构营收翻倍，如果 50 人的话，营收就可以做到 1 亿。

这些服务商的做法高度一致：通过一份低价培训课件引流，然后开出一份价格更高的指导课程。米思远表示，这种情况司空见惯，基本上每天接待的客户都有被骗的情况。

但这不是最离谱的，起码商家还获得了一份课件。Tech 星球查询黑猫投诉平台发现，不少用户表示，自己是在短视频平台看直播时入坑的，主播表示可以指导做境外电商，0 风险 0 投入，只提供 10 个报名名额，需要缴费 3980 元。一些用户下单后怕不安全，想退款，但是只能退掉百分之十。

国金证券于 2021 年 12 月发布的报告显示，2021 年上半年，跨境电商融资事件数 29 起，总金额 78.1 亿元。跨境电商 服务商成为投资热点，在 TOP10 融资事件中，有 6 起融资为服务商融资， 且多处于 B 轮之前。

资本的嗅觉永远是最敏锐的。再造一个 SHEIN 难度极大，但是为更多小商家提供 “解决方案” 成了稳赚不赔的生意。

商家，赚钱的是少数

在国内消费市场不景气的大背景下，不少商家琢磨出海。一位高端洗护用品创始人告诉 Tech 星球，他最近正在研究 Shopee，希望去海外开拓市场。

但是万亿蓝海市场能赚钱的，只是少数。

入驻 Tik Tok 印尼站半年，“海豚美妆” 的账号已经破 23 万粉。海豚美妆内部员工告诉 Tech 星球，他们在 Tik Tok 上主要以每天一场的频率直播带货，有的时候一场直播 GMV 能够破 1.3 万美元。

海豚美妆是 Tik Tok 上美妆垂类销售 Top 榜单上的常客。但与其他店铺不同的是，海豚美妆并非品牌店铺而是美妆集合店铺，店内几乎都是当下爆款的美妆产品，囊括各大美妆品牌。

2021 年，Tik Tok 将触角伸向了东南亚。印尼也给 Tik Tok 带来超预期的成绩。据 36 氪报道，2021 年 Tik Tok 电商的 GMV 约 60 亿元，占抖音电商 2020 年 GMV 的 1%，其中有 70% 以上来自印度尼西亚，剩余不到 30% 则来自英国。

有从业者告诉 Tech 星球，在 Tik Tok 印尼站上，销售靠前的店铺几乎都是类似海豚美妆的渠道店铺，一个店铺卖很多爆款产品。

这也就意味着，42 亿元 GMV 的主要贡献者是这些渠道型店铺。他们是第一批在 Tik Tok 上的淘金者。而能够开出渠道店铺的商家需要拥有强大的资源，做各大品牌的经销商，这并非个人卖家能够吃得下的。

比如，海豚美妆实际上是品牌出海服务商 Jet Commerce 的延伸业务板块。早在 2017 年，Jet Commerce 就已经在帮国内品牌出海东南亚，已经基本实现东南亚全区域覆盖，2020 年度 GMV 达 21 亿元人民币。

而个人卖家想要实现突破，需要先选好品类。

2018 年，刚刚大学毕业的黄星只身一人来到浙江义乌。靠着在淘宝做无货源的黄星，在大学期间已经拥有了人生的第一桶金。

但有两年电商经验的她发现，国内电商太卷，她选择出海闯一闯。

黄星没有供应链资源，只能选择做经销代理。2020 年，黄星开始在 Lazada 上开设了第一家店铺，起初什么都卖，但做精了之后，品牌开始要求她只能做垂类。黄星没有选择服饰，而是聚焦在户外运动领域，卖自行车配件。“服饰的产品繁杂而且消费者的主观性很强”，黄星告诉 Tech 星球。

不到 2 年时间，黄星的店铺成为 Lazada 运动户外类目的 top 10。她的团队也从一人扩张到十人左右规模。

尽管一切看似一帆风顺，但黄星目前也不打算在 Lazada 上开设属于自己的品牌店铺。“每一个商家都会想做自己的品牌，但现在做出海品牌情况都不太乐观，毕竟这是一条很难的路。”

Shopee 上的情况也不容乐观。

不止一位 Shopee 商家告诉 Tech 星球，Shopee 走得是薄利多销的路线，类似于国内的拼多多，很多时候净利润不到 5%。和国内电商最大的不同是，跨境电商最大的成本来自于物流，基本可以占到三分之一。“很多年销量千万的商家也很难赚到钱的”，一位商家表示，“从产品选择、市场营销策略到货源渠道，每一步都需要走好，才可能赚到钱。”

一位跨境电商的卖家表示，当所有人都知道跨境电商可以赚钱了，基本也就赚不到钱了。

字节最有可能后来居上？

2016 年，33 岁的张一鸣穿着一件略微宽大的西装参加了央视电视台《对话》节目。当时的字节跳动还没有抖音和 Tiktok 这样的现象级产品，张一鸣还被 “算法应该有价值观” 和 “今日头条的抄袭” 问题困扰。

拼多多创始人黄峥作为嘉宾，也在节目现场。主持人提出了一个所有创业者都绕不开的问题：如果你是张一鸣，你讲如何面对 BAT？

当时还不出名的黄峥回答道：如果我是张一鸣，我会比他更激进得去做全球化。因为我们这一代互联网的创业者跟前一代人相比，有更大的全球化视野。更早得接受国际化资讯，做全球化的机会也会更大。当你整个公司布局到全球，并且反过来用全球的资源，集中回来打中国市场的时候，会更加从容一些。

现在，Tiktok 仅仅用了 4 年全球月活用户已经超过了 10 亿（Facebook 和 Youtube 则用了 8 年），已经成为国内互联网企业出海的典范。去年，字节跳动把跨境电商当成了自己最核心的三大业务方向之一，在一位业内人士看来，这是字节跳动最有可能超越阿里、腾讯的赛道。

一份流传的数据显示，2021 年抖音电商 GMV 达到 8000 亿元，市场份额占比约 5%，同比 2020 年增长 7.9 倍。淘系电商 2021 年 GMV 达到 85200 亿，京东电商 GMV 达到 32000 亿，拼多多的 GMV 为 24000 亿。即便增长迅猛，但目前依然无法和阿里巴巴、京东、拼多多抗衡。

抖音电商不断冲击淘系最核心的服饰和美妆品类，但是双方 GMV 之间近 10 倍的差距，并非短时间可以超越的。

海外市场则全然不同。2020 年 9 月至 2021 年 9 月期间，Shopee 的 GMV 为 563 亿美元，同期 Lazada 的 GMV 是 210 亿美元。据 36 氪报道，Tik Tok 电商 2021 年 GMV 最高约 60 亿元。

粗略计算，Tiktok 电商虽然和 Lazada 有 20 倍的 GMV 差距，但是因为基数小，追赶难度和国内电商完全处于不同量级。一位看好 Tiktok 的跨境电商业务服务商向 Tech 星球表示，这就好像一个人从 30 分考到 60 分很容易，到从 80 分考到 90 分，从 90 分到 100 分的难度系数完全不同，是一个道理。

根据亿邦动力网报道，未来五年，Tik Tok 电商将进入全球各大主流市场，Tik Tok 三驾马车 —— 直播、短视频、橱窗，将带领中国商家驶入出海万亿赛道。如今来看，东南亚地区可能是 Tik Tok 电商的首要阵地。

相比于 Shopee 和 Lazada，Tiktok 天生有巨大的流量优势。这是电商新手 Tiktok 来讲最大的杀器。但是跨境电商的复杂程度远高于国内，每个国家和地区都有不同的法律法规，需要符合各个市场的本地文化和法律规定来进行商业化推广及内容审核。从某种程度上会导致跨境电商不会俺迅速起量。

不过，在互联网招聘大收缩的背景下，跨境电商成为了字节跳动旗下为数不多还在扩张的团队之一。一位服务字节跳动的猎头告诉 Tech 星球，今年仅后端，Tik Tok 就放出了 200 个 HC（人员编制）。

即便不能超越，Tik Tok 也会成为跨境电商最大的搅局者。

（备注：文章中米思远、黄星均为化名。）