两个品牌在大中华区的 “黄金时代” 目前看来已经结束了，企业只有先站稳，才能谋求后续发展


文 | 《财经》记者 辛晓彤

编辑 | 余乐

每年三、四月都是运动品牌集中发财报的日子。相比于 2020 年受疫情影响的 “阴云惨淡”，2021 年各家公司的表现显然有了起色。安踏集团、李宁、特步集团、361° 等港股国产运动品牌都呈现出不错的数据。

然而同样在中国市场，国外品牌 2021 的日子似乎并不好过，尤其是头部公司耐克和阿迪达斯。

从年报上来看，阿迪达斯全球营收增速达 15%，但大中华区只有 3%；耐克年报还未发出，但前 9 个月大中华区的营收增速为 - 11%。

安踏在财报通稿中提到，2020 年 12 月 - 2021 年 11 月期内，集团营收 493.3 亿元人民币，首次超过阿迪达斯在大中华区的营收（343.4 亿），距离耐克大中华区的水平（510.2 亿）也不远了。

市场占有率的变化似乎更说明问题。根据 Euromonitor 最新分析，耐克 + 阿迪达斯 2021 年在中国的市占率滑落至 40%（耐克占 25.2%，阿迪达斯占 14.8%），打破了 2018 年至 2020 年一直保持的 43% 的格局；安踏集团（安踏 + FILA 等）的市占率涨了 0.8 个百分点至 16.2%，首次超越阿迪达斯，上升至第二位。第四名李宁也涨了 1.5 个百分点至 8.2%。


（2020 年和 2021 年运动品牌国内市场占有率的变化）

公司数据也能发现端倪。季报数据显示，两个品牌 2021 年后在大中华区的增速均有所下降，甚至出现负增长，且显著低于品牌全球水平。


由于刚刚拆分，阿迪达斯只有 2021 财年大中华区的数据，表现同样不容乐观。


照常理而言，2020 年疫情过去，参照国产运动品牌的数据，耐克和阿迪达斯在中国市场应该表现更好才对。为什么耐克和阿迪达斯会在中国市场经历 “暂时性失守”？对这两家头部品牌而言，又意味着什么呢？

“特殊的 2021 年”

肖莹还记得 4 月去北京国贸商城的时候，感受到了店家的 “悲喜两重天”—— 耐克由于受到棉织品原产地事件的舆论影响，店内门可罗雀；而不远处的中国李宁由于刚刚官宣签约肖战，粉丝慕名而来，需要限流，在店外排起了长队。

舆论事件的确是消费意愿陡转的最直接原因，这在国内并非首次。例如 2012 年受中日关系紧张的影响，日系车销量经历较大波动，丰田在 2012 年 10 月跌幅近 7 成。直到来年 3 月，日系车企整体跌幅才开始呈进一步缩窄之势，但仍存变数。

尽管此番涉及的国际品牌众多，但耐克和阿迪达斯显然成了各方瞄准的 “出头鸟”。根据 “淘数据” 分析，3 月棉织品原产地发生前，耐克和阿迪达斯月销售额交替第一，几乎常年霸榜，国产品牌最好的成绩也就是第二名；事件发生后，耐克和阿迪达斯的月销售份额迅速被国产品牌抢占，次月安踏就冲到了榜首。李宁、特步、鸿星尔克也纷纷上位。


不过，相对于舆论事件，生产力短缺可能才是制约耐克和阿迪达斯发展的最大掣肘。

耐克和阿迪达斯的产品很大部分来自亚洲国家，尤其是越南。根据耐克和阿迪达斯的财报数据，2020 年耐克 50% 的鞋履、阿迪达斯 42% 的鞋履均产自越南工厂。突如其来的疫情让越南工厂遭遇停工，直接影响了耐克和阿迪达斯的产能供应。

9 月 24 日，耐克公司 CFO 马特・弗兰德（Matt Friend）在财报电话中称，耐克公司 80% 的越南南部鞋厂、近 50% 的服饰工厂都处于封锁状态。仅财年一季度（2021 年 6 月 - 8 月），耐克公司就出现了 10 周的生产损失。

针对财年二季度（2021 年 9 月 - 11 月）大中华地区业绩下滑 20%，耐克财报表示 “很大程度上是由于新冠疫情造成越南工厂关闭，导致货品库存处于低水平。”

2021 年 9 月，耐克称鞋子的生产和交付延迟将持续到明年春天，几款新品也延期发售。

供应链研究机构 Panjiva 按最坏情况预计，耐克 2021 年可能有 1.6 亿双鞋无法交付。

雪上加霜的是，海运运费提升以及港口拥挤，拖慢了原材料和产品的进入，使生产成本直线上升，变相拉低了毛利润。

好在越南工厂在 2021 年年底得以复工复产，缓解了耐克等品牌的产能危机。

除了舆论影响和产能供应，疫情仍然是阻碍增长的第三只手。2021 年 7 月开始的局部疫情反复，以及洪水等灾害的影响，导致国内市场区域性闭店，客流量减少，居民消费意愿降低。

同一时期，李宁、安踏等品牌也放缓了增长态势，但耐克和阿迪达斯受到的影响相对更大。业内分析师龚成认为，当经济环境好的时候，较多消费者愿意付出高溢价购买耐克和阿迪达斯的产品。相反，经济环境不确定性增强时，部分消费者会寻找低价替代品，还有部分消费者会偏向 “延迟消费”—— 即降低购买该品牌的频率。这个现象在高收入群体和年轻族群中更为明显。

竞争对手日益壮大

大环境之外，国产品牌的崛起也是耐克和阿迪达斯面临的又一大挑战。

随着制造业不断进步，国产运动品牌正在努力摘掉 “物美价廉” 的标签，朝着注重品质的方向发展。头部品牌的科技研发和原材料应用水平正在向耐克和阿迪达斯看齐，专业产品的差距不断缩小。

跑步和篮球成了大品牌争夺的主要战场。

近几年，国内的马拉松赛事几乎成了国产运动品牌的 “必争之地”，国际级别金牌赛事基本都有国内品牌作为主赞助商，国内大部分顶尖跑者也被这些品牌招致麾下。

以特步举例。悦跑圈数据显示，2021 年 4 月，疫情后的首个金牌马拉松赛事厦门马拉松，3 小时内完赛的专业跑者里面，特步跑鞋占比 51%，耐克占比 26%。这两个数字在 2019 年是 4% 和 70%（2020 年因疫情暂停）。

厦马常年由特步赞助，不少专业跑者也是特步签约的运动员，因此这一场比赛可能并不能说明问题。但是，特步在跑步领域一直在培养消费者，拥有一定的用户基础之后，只要产品能跟上，消费规模会很快发生变化。

一位北京跑团团长告诉《财经》记者，国产品牌在推出新跑鞋时会给跑团预留，“把产品直接送到目标消费群手中”。产品的口碑会在跑团中口耳相传，性价比高的产品更受追捧。

这个现象其实在安踏、李宁等其他品牌中，以及在篮球等跑步之外的运动领域中都有展现。

此外，消费者的审美也在发生变化，国产运动品牌普遍抓住了中华文化的风潮，迎合了国内消费者的需求与喜好。耐克和阿迪达斯目前并没有类似产品线。

难以割舍的中国市场

不过，也有人认为耐克和阿迪达斯中国市场的表现属于 “瑕不掩瑜”—— 这两个品牌在国外的盘子足够大，这是国产品牌难以望其项背的。耐克 2021 财年（2020 年 6 月 - 2021 年 5 月）全球总营收相当于六个安踏集团（2021 年营收），阿迪达斯 2021 财年营收也约等于三个安踏。或许有人因此认为，中国市场并非两家国际龙头的必争之地。

但是，事实并不是这样。

在耐克的四个全球区域划分中，只有大中华区是单独以国家为单位自成一区。该区在 2020 财年和 2021 财年的全球营收贡献中占比均为 19%，常年占据第三位，息税前利润有时会超过 EMEA（欧洲、中东及非洲）区域排在第二。


（图：2020 财年耐克各区域营收贡献占比。图片来源：耐克 2020 年财报；翻译 / 辛晓彤。）

去年 6 月，耐克 CEO 约翰・多纳霍（John Donahoe）曾声称 “耐克是一个属于中国、为中国服务的品牌”，一度冲上热搜。

多纳霍的说辞也不是空穴来风，耐克进驻中国市场 40 年，2020 年疫情爆发之前，耐克曾创下连续 22 个季度大中华市场增长 10% 以上的纪录，领先耐克全球及其他分部。

阿迪达斯曾在 2018 年将大中华区划归亚太市场，直到 2021 年公布新的五年计划，才将大中华区独立出来。该区占其全球营收的 22%。按照新的五年计划，阿迪达斯重点关注大中华区、北美地区和 EMEA（欧洲、中东和非洲）地区，三大战略市场到 2025 年预计贡献约 90% 的销售额增长。


（图：2021 财年阿迪达斯各区域营收贡献占比。图片来源：阿迪达斯 2021 年财报；翻译 / 辛晓彤）

中国市场由于电商和物流发展较快，因此成为各个国际品牌数字化转型的先行市场。而 2020 年全球疫情爆发的时期，欧美大多处于闭店状态，最先恢复市场正常运行的大中华区自然成了各家品牌的 “救命稻草”。疫情下，阿迪达斯亚洲区是所有划区中唯一营收增长的区域。

内忧甚于外患

上述分析了外部原因，再来看看品牌内部，相比较而言，阿迪达斯比耐克问题更大一些。

在阿迪达斯最新的全球五年计划中，反思了部分 2015 年制定的但未达成的目标。这几年来，阿迪达斯非但未能拉近与第一梯队耐克的距离，在市值和市场份额上还被 lululemon、安踏集团以及威富集团（VF Corporation，包括多个品牌）所形成的第三梯队紧紧追赶。

2020 年疫情开始爆发的那一季度，阿迪达斯跌幅达到 58%（2020 年 1 月 - 2020 年 3 月）。Simon Irwin 等瑞士信贷分析师认为 “阿迪达斯是主流运动品牌中最脆弱的那个”。

阿迪达斯的脆弱很大程度上来自于低现金流和高库存。财报显示，截至 2019 年 12 月，阿迪达斯的库存较上年同期增长 19% 至 40.85 亿欧元（约 324 亿人民币）。现金及等价物只有 8.73 亿欧元（约 69 亿人民币）。作为对比，安踏集团同期现金及等价物为 180 亿元。

疫情之下，销库存迫在眉睫。2020 年 “6・18” 大促的时候，耐克阿迪品牌动辄 “最低三折不止四折”，简直比 “莆田鞋” 还便宜，甚至挤压了国产品牌销库存的降价空间。

让人失望的是，经历了一年调整，阿迪达斯的库存依然在 38 亿美元（2021 财年财报数据），并没有比 2019 年和 2020 年减少太多。现金及等价物倒是回升至 38.28 亿欧元，但这其中还必须把卖掉锐步而进账的 21 亿欧元考虑进去。

事实上，疫情之前，阿迪达斯的产品大多就难以以正价出售了。一位业内分析人士告诉《财经》记者，阿迪达斯官方旗舰店的打折已经成为常态，即使新品也打折。这会变相培养消费者 “等打折” 的习惯，正价商品就更难售出。现在打开阿迪达斯的天猫店，首页推荐的几乎全是打折产品。

瑞士信贷认为，阿迪达斯的价格波动与经销结构有关。他们在一份投资者报告中分析称：阿迪达斯 “过时的批发分销结构可能会导致坏账和价格混乱，因为经销商急于回收现金”。

所谓 “过时的批发分销结构” 在报告中直指直营渠道甚少，公司缺乏市场灵活性。在国内订货会上，经销商选择的都是 6 个月以后的产品，而阿迪达斯的经销商仅有少量产品的采购交货周期在 6 个月以内，部分交货周期甚至接近一年。

为了保证产品能够顺利卖出去，经销商往往会选择与之前类似的产品，不会轻易做尝试，否则要承担压货损失。这一点在公司方面也有所体现，一位阿迪达斯大中华区前选品官告诉《财经》记者，公司选品时多倾向于 “黑白灰”，属于 “不出错的配色”，但也不出彩。

当大量产品掌握在经销商手里，价格就变得不可控，尤其是市场动荡时，经销商往往选择降价倾销。此时，公司能做的就是从经销商手中将货品回购，阻止市场对品牌形象的进一步损害。产品价格在一定程度上是品牌力的体现，lululemon、中国李宁产品线等，几乎全年都没有折扣。

2022 年，市场对耐克的预期比较缓和，但对阿迪达斯的预期依然不乐观。根据德国研究型数据统计公司 Statista 对全球头部运动鞋履品牌的营收增长预测中，只有阿迪达斯为负数。这也能多少反应一些市场对两个品牌的态度。


（图片来源：Statista；图片编辑、翻译 / 辛晓彤。）

无论有没有疫情这只拦路虎，摆在耐克和阿迪达斯面前最有效的发展路径，就是数字化转型。

数字化转型或为解困关键

耐克自 2015 年将 DTC（Direct to Consumer，直面消费者）升级为公司战，此后一直加速发展 DTC 零售体系。在国内，耐克已经建立了比较完善的线上服务体系。

疫情导致大规模闭店，线上渠道成为最稳定的出口。2020 年 6 月，耐克 CEO 约翰・多纳霍在致员工的一封信中提到，数字业务成为耐克应对疫情冲击的首要发展策略。

可以说，在疫情之前，耐克已经大部分建立好新零售的护城河，一些策略对国产运动品牌也有指导意义。大环境的变化成为公司发展的试金石，如果耐克过得不好，那其他品牌只能更差。

相对而言，阿迪达斯近年来也在大力发展数字化，同样卓有成效。


（图片来源：Statista，图片翻译：财经十一人。）

在 2021 年公布的最新五年计划中，阿迪达斯表示要在公司数字化转型上投入超过 10 亿欧元。至 2025 年，直营业务要占公司销售额一半以上，降低经销商带来的负面影响。自有电商渠道的销售额预计翻倍至 80 亿 - 90 亿欧元，目前销售额超 40 亿欧元。

现阶段两个品牌在国内的营销方面都比较低调，主要针对环保、公益等领域。耐克赞助了单板滑雪运动员蔡雪桐，但在冬奥期间也没有太多投放。

对耐克和阿迪达斯来说，2022 年唯一可以期待的体育大赛就是年底的卡塔尔世界杯了，两个品牌基本包揽大部分强队，在营销方面应该会有所动作。

上述业内分析人士告诉《财经》记者，耐克和阿迪达斯想在 2022 年复苏并非易事，即便是国产运动品牌也调低了 2022 年的营收预期。两个品牌（尤其是耐克）在大中华区的 “黄金时代” 目前看来已经结束了，当前情况下，企业只能练内功，只有站稳，才能谋求后续发展。

来源：财经杂志 微信号：i-caijing