在中国的城市格局中，一、二线城市不仅是青年群体择业安居的优先选择，也一直是境内游的最热门目的地。所谓旅行，约等于“厌倦了自己打工的地方，于是去别人打工的地方看看”。

纵使大城市有着完备的基础设施、丰富多样的旅游景点、成熟的旅游市场，但在巨量的游客面前，每逢假期还是难以摆脱过载的命运。


△一到假期就被人“夹”着走的宽窄巷子。（图/小红书截图）

比上班还累的旅行体验，让越来越多的游客对大城市旅行祛魅，转而将目光投向县城，寻觅真正让人得以放松的应许之地。

县域旅行，这个看起来似乎很不搭的词组，正在年轻人中成为潮流。以今年五一假期为例，据携程数据显示，五一县域市场酒店订单同比增长68%，景区门票订单同比增长151%。


△广西阳朔凭借得天独厚的“美貌”，成为县域旅行的大热之地。（图/图虫创意）

在一二线城市之外，国内2843个县城构成了一片广阔的新天地。过去，它们曾被人们视为城乡之间的过渡地带，然而如今却靠着这种自成一派的混合气质，被习惯大都市生活又不时想逃离的年轻人视为宝藏。

01

你我的老家，这次不输北上广

县域，虽然GDP只占全国总量的四成，却管辖着中国超过90%的土地，承载着全国一半以上的人口。

对于许多在一、二线城市工作生活的年轻人来说，县城，是个颇令人五味杂陈的地方。尽管县城是许多人毫无争议的共同老家，但也恰恰是离开县城的执念，驱使着他们在大城市寻找属于自己的一席之地。


△今年大火的歌曲《工厂》。（图/MV截图）

与日新月异的大城市相比，星罗棋布的县城，似乎始终只能停留在原点，目送当地年轻人离开。

但县城也在悄悄发生改变，接踵而至的外地游客就是最好的证明。根据《全国县域旅游研究报告2022》，2022年全国县域旅游综合实力百强县平均实现旅游总收入145.3亿元，平均接待游客总人数为1326.27万。

“逃离北上广”不再是一个耸动的营销口号，而是人们真正践行的生活方式，哪怕是从假期的短暂“出逃”开始。


△ 一堆大城市周边的宝藏县城正在等人探索。（图/小红书截图）

就在不久前的“五一”假期，携程统计显示： 整体上看，虽然一、二线城市仍然是旅游经济中的流量担当，但县城旅行市场已迎来井喷。 其中安吉、桐庐、都江堰、阳朔、弥勒、义乌、婺源、景洪、昆山、平潭则成为“五一”假期的十大热门县城，旅游订单平均增长高达36%。

县域旅行的走红让县城回到人们的视野之中，年轻人纷纷化身“考古学家”，发掘那些被埋没多年的宝藏县城。

相较于整齐划一的一二线城市，县城们的城市化水平参差不齐，但也意味着县城们具有与摩登都市大相径庭的城市景观。县城的生态深受当地自然环境、乡土风貌和历史文化等因素的影响，由此形成了复杂的光谱。


△拥有美丽滩涂风光的福建小城——霞浦。（图/图虫创意）

如果说一、二线城市是一座无所不包的购物商厦，那么县城则是风格明确的精品小店，更能够满足当代年轻人的个性需求——

喜欢异域风情的游客可以去边境县城，云南的芒市仿佛打了安全补丁的东南亚，内蒙古的满洲里则是圣彼得堡中国分部，吉林的延吉有比首尔更具性价比的韩料。

浙江的安吉、桐庐、龙游,无论是名字还是风景，都满足了人们对中式古典美学的全部想象。


△山西平遥古城。(图/图虫创意）

热衷访古的历史爱好者，随便拿个飞镖往山西省地图上扎，平遥、陵川、新绛，一去一个不吱声。

爱热闹爱烟火气的，河北正定、福建平潭的夜市，举手投足间都是行走的“饭张力”。

02

县城，后天旅游圣体

据不完全统计，2023年12月以来，10个省级行政区共新增127家4A级景区，其中65%分布于县城及县级市，各具特色的县城仿佛一朝一夕间突然涌现。

县城景区数量的激增，并非县城旅行热的原因，而是结果。与其说是县城变了，不如说是人们看待县城的目光变了。每一座县城的走红都伴随着社交媒体上的一系列热搜，县城旅行热的背后，是互联网注意力的转移。

县城正在逐渐打破人们长期以来形成的刻板印象。县城也有良辰好景，县城不缺佳肴美食。每一个被重新发现的宝藏县城，都意味着一个从都市无尽内卷中退出的可能性，一种来自大城市之外的另类生活样本。


△繁华热闹的县城。（图/视觉中国）

与此同时，旅行的意义也在被年轻人重估。旅行不再是一个出离于日常生活的例外状态，不必然意味着高昂的支出和紧张的日程安排。

从花钱找罪受的“打卡集邮”式旅行，到追求松弛感和性价比的精神消费，年轻人对于旅行的需求慢慢回归到放松心情，调剂生活。

当然，观念的变化离不开基础建设的改善。互联网勾起了人们对于县城的兴趣，完善的道路交通网则保证游客不至于陷入好不容易人到县城了，假期也结束了的局面。


△遥远的莎车县，不少来新疆旅游的人都会到此感受独特的异域风情。（图/图虫创意）

据统计，我国铁路已经覆盖了全国81%的县，50万人口以上城市的高铁通达率已达93%。同时，截至去年底，我国共计21个省份实现“县县通高速”的目标。当年走出县城有多难，如今走入县城就有多简单。

当代年轻人的尴尬处境在于虽然厌倦城市，但无法真正脱离城市生活。县城旅行尤其受到年轻群体的追捧，也在于县城的基础配套设施在城乡二元格局下提供了一块微妙的过渡地带，既没有发达到可以称之为摩登都市，又不至于落后到让人觉得自己是来参加“变形记”。

浙江湖州的安吉县，就是这种“既要又要”的矛盾心态下最明显的表征。这个60万人口的县城有超过300家咖啡店，甚至连县下面的村落都有自己的“村咖”。


△“咖县”安吉。（图/视觉中国）

安吉的风景固然好，只是放在江南地区也算不上出类拔萃。平时上班喝咖啡喝到想吐的年轻人也肯定不是真的为了安吉的咖啡远道而来。安吉不重要，咖啡也不重要，但在安吉喝咖啡，很重要。

03

泼天流量，县城能吃多久？

县城旅行火了，不少县城仍在激烈角逐旅游业的头部位置。相关机构发布的《全国县域旅游高质量发展研究报告2023》显示，2022年，旅游总收入超百亿元且接待游客总人数超千万的旅游大县仅79个，旅游收入低于30亿元的县域才是常态，共占纳入统计县域总数的65.86%，更遑论那些连被统计的门槛都还没摸到的县城。

另一方面，县城的经济体量有限，一旦从旅游业中分一杯羹，对当地的经济的拉动效应将是指数级。

去哪儿大数据最近统计显示，吃一顿天水麻辣烫人均消费30元，带动当地消费650元；去平潭追蓝眼泪高铁大约40元，带动当地消费700元。按此粗略估算，那些被流量选中的县城，能获得近二十倍的消费增长。


△ 红极一时的天水麻辣烫。（图/视觉中国）

其实从近两年的热门县城中可以发现，流量看似突然起来，实则不是无头苍蝇，只有很少的县城是纯粹“素人出道”。

绝大部分杀入决赛圈的县城，要么本就具备良好的旅游基础，要么早已名声在外；只不过县城身份曾让它们不是游客首选，而现在成了吸引路人缘的加分项。


△敦煌县长期受游客欢迎的敦煌县。（图/视觉中国）

尽管如此，旅游业可观的经济效益仍然吸引不少县城选择无脑梭哈。尤其是一些旅游资源稍显匮乏的偏远地区，往往试图通过模仿来人为打造一些标志性景区。

一些尝到旅游业甜头的县城，也很容易迅速滑向过度商业化。鱿鱼，烤肠，臭豆腐，消消乐一般的小吃，给县城带来的效果就如隔三差五的明星换头爆改，不仅丑，还丑得千篇一律。

即使是那些有实力的人气县城，也逐渐出现负面评价大幅增长的情况。反向旅行的年轻人，一不小心就被坑哭了。


△反向旅行失败的年轻人。（图/小红书截图）

面对全国各地蜂拥而至的游客，县城的过载情况比北上广必定有过之而无不及。不想挤在地铁线上的人最后堵在了县道上，不想住北京贵价快捷酒店的人最后住进了老板含泪赚两千的天价民宿。

流量带来的游客总会被流量裹挟而去，县城旅行带来了新的机遇，但对于县城来说，如何留住人，仍然是个悬而未决的老问题。