2023-05-17 11:10
如今，老字号不再将线上仅仅当作销售渠道，而是品牌打造阵地，与新电商平台一起推动小众地域特色产品出圈，黄灯笼辣酱飘香岛外。

作为一个爱吃辣的四川人，食品工程专业出身的符荣对辣椒极为熟悉。但在海南定居后，他才知道，岛上独有的黄灯笼椒是中国的“辣椒之王”。令他着迷的是，黄灯笼椒金黄的外表看似呆萌，辣度却高到无法鲜食，且自带独特香味，腌制成辣酱后征服了饮食清淡的海南人，成为像潮汕沙茶酱、云南蘸水一样的灵魂蘸酱。

经本土企业改良后，加入南瓜、蒜等辅料降低辣度后，黄灯笼辣酱与椰子粉一样，成为海南的特色农产品。随后入职海南老字号品牌南国食品实业有限公司（以下简称：南国食品）的符荣，负责管理生产，几乎走遍岛内黄灯笼椒种植基地，熟悉种植、生产、产品研发等各个环节。

风味独特的黄灯笼辣酱偏小众，但在南国食品董事长徐国华看来，这海南独有的辣椒品种，可以走向全国甚至全世界，离不开拼多多等线上渠道的开拓。

如今，老字号不再将线上仅仅当作销售渠道，而是品牌打造阵地，与新电商平台一起推动小众地域特色产品出圈，黄灯笼辣酱飘香岛外。

食辣地图中的“辣椒之王”藏身海南

中国的食辣地图中，川渝喜麻辣，湖南食香辣，贵州食酸辣，江西食生辣，拥有黄灯笼椒的海南却容易被忽略。


▶黄灯笼椒外表金黄，色泽鲜艳，是辣椒界“四大天王”之一。摄影 余东升

国内辣椒界，黄灯笼椒是个特殊的存在。它外表金黄，色泽鲜艳，一眼望去与毫无辣度的水果椒无异，极具欺骗性。但其辣度高达17万个辣度单位，在世界辣椒中位居第二，一口就能辣到人头皮发麻。与云南象鼻涮涮辣、贵州遵义小米辣、重庆石柱朝天红并称辣椒界“四大天王”。

辣椒起源于南美，黄灯笼辣椒并非海南本土物种。它喜欢高温，最终落在了气候适宜的海南，种植历史超五百年，是海南独有的地域农产品。目前，文昌、万宁、陵水、琼海等地是主产区。
不过，经历改造之前，野生的黄灯笼辣椒仅在当地零星种植，仅是人们房前屋后常见的植物。“野生黄灯笼椒易感染病毒，产品产量、质量不高。一亩产量仅500斤，很难实现规模化种植。”符荣说。

符荣也常听农户提起，野生品种产量低，导致黄灯笼椒售价较高，一斤高达10多元，是现在的三倍。“陵水、万宁虽有农户种植黄灯笼椒，但产量少又贵，很难商业化，自然难走出岛。”

博士牵头研发 小辣椒变大产业

农业的高质量发展离不开科技的支撑。坐拥热带资源的海南围绕“特色”做文章，发力做强特色高效农业，推动农业提质增效。近年来，从引种国外苗木到本土驯化实现产业化种植，培育出一批颜值高、口味佳的农产品，莲雾、榴莲等越来越多“新奇特优”热带水果“落户”海南，打响“海南牌”。在海南安家已久的黄灯笼椒已经成为海南农业科技创新的典型案例。


▶拼多多上的“黄灯笼辣酱”，多个品牌单品销量达10万+。摄影 余东升

为破解制约黄灯笼椒产业化难题，本世纪初，一批热爱辣椒的学者已着手培育新品种。据了解，中国热带农业科学院一直从事辣椒种质资源收集、创新利用与配套栽培技术研发工作，2009年成功培育出黄灯笼椒新品种。时任该院热带蔬菜研究中心副主任的曹振木和团队经过多年研究，培育出杂交一代辣椒新品种“热辣2号”，也是我国第一个“中国辣椒栽培种”杂种一代新品种。

“新品种香味浓、抗性强，亩产量提高至6000斤以上，产量增加了5倍以上。”中国热带农业科学院热带作物品种资源研究所研究员刘子记说，新品种克服了原有品种坐果少、晚熟、综合抗病能力弱的特点，该品种提高抗病毒能力，又具备辣度高、风味好等优点。改良后，种植范围扩大至文昌、琼海、陵水、万宁、定安一带。

虽是不能吃辣的山东人，此前从未见过黄灯笼椒的刘子记被其外形所吸引，迷上了这种又辣又香的辣椒。2011年博士毕业后，来到中国热带农业科学院工作的她索性将辣椒选做今后的研究方向，闷头培育新品种，从土地中找到了科研的乐趣。

规模化种植后，黄灯笼椒的田间收购价随之降低，本土企业顺势推出黄灯笼辣酱。皮薄香味浓的“热辣2号”是酱用型辣椒新品种，制作出来的辣酱辣中带有果香，口感、风味俱佳。目前，南国食品、春光食品等企业制作辣酱均采用该品种。

在拼多多平台上搜索“黄灯笼辣酱”，多个品牌单品销量达10万+。不少初次购买的消费者在评价中提及“辣度满意”“0油脂，可以打败老干妈”“减肥期首选酱料”等，圈粉年轻人。

老字号挖掘新赛道 辣酱尝试线上突围

进入量产阶段后，黄灯笼辣酱从街头早餐店的灵魂蘸料变成线下旅游市场的大爆款，是游客离岛时必买的产品，销量稳定增长。

“黄灯笼辣酱的火爆与海南旅游市场的发展同步。海南旅游市场起来后，它的销量也起来了。”来海南多年的符荣原本以为，旅游市场带旺了辣酱，线下不愁卖的情况下，并未思考如何推动其出圈。

如今新形势下，老字号品牌开始重视线上，提升自身抗风险能力。但小众的黄灯笼辣酱该如何从线上走向全国，符荣和同事们没有任何头绪。

从线下转入线上，老字号开始在拼多多上探索流量密码。“我们的SKU多，分为椰子类冲饮、糖果零食和调味品。初期将线下爆款复制至线上后，发现并不好卖，很难起量。”南国食品拼多多运营人员小凯提到，无论是根据平台特征匹配相应的货品，还是根据目标消费人群调整产品布局、开发不同规格产品、做好品类升级等，或及时追市场热点推陈出新，都发现了一系列急需解决的问题。

南国食品选择与平台合作。2022年下半年，其加入拼多多“超新星计划”，在平台扶持下制定专属运营计划。“最初，转到线上并不知道从哪个品类或单品来突破。”小凯表示，根据平台建议，前期选择偏小众且有优势的冲饮类作为主打品类，椰子粉、咖啡、麦片等一个月内即起量。

对于更加小众的辣酱，为进一步提升销量，南国食品根据平台建议将其定为线上错位引流的爆款，推出拼多多专供规格。“冲饮品类增长到一定时间后达到峰值或饱和。辣酱引流可吸引到不同的用户群体，提升店铺访客量。”小凯说。


▶南国食品的工作人员在拼多多直播间介绍黄灯笼辣酱。摄影 余东升

“线上平台提供的数据支持，把消费者的意见整理起来，也有利于我们对黄灯笼酱的配方、口感、包装等进行改良，更贴近消费者的需求。”徐国华记得，有一次参加拼多多“百亿补贴”活动，黄灯笼酱上架一分钟，销售额便破了10万元。

最终，透过后台数据，小凯看到，包括黄灯笼辣酱在内的多个单品销量实现高增长，店铺高峰时期销售额从100万元增长至500万元，粉丝数从5万增长至100多万，远超预期。目前，南国食品、春光食品的黄灯笼辣酱早已拼成“10万+”爆款。

黄灯笼辣酱出圈 海岛农户乐增收

黄灯笼辣酱的出圈也带动农户增收。眼下是万宁黄灯笼椒采摘的季节。4月底，符荣带着团队来到万宁治坡定鑫种养合作社验收产品。据了解，他们与海南30多家种植基地提前签订合同收购辣椒，农户不用担心销路。该合作社带头人2016年改种黄灯笼椒，因收益稳定，已有70多户村民加入合作社。

如今，从规模化种植、加工到销售，黄灯笼辣酱已拥有成熟的产业链，工厂每年以约定好的价格收购果子，农户的收益得到一定保证，海南不少村子加入种植行列。以海南龙华区为例，2022年，部分村以“农户+村集体公司+企业”的模式发展订单农业，黄灯笼椒成为当地带动乡村发展的新产业。


▶黄灯笼椒成为海南当地带动乡村发展的新产业。摄影 余东升

值得关注的是，作为以农业为长期战略的平台型企业，拼多多在农产品上行领域持续投入，盐源苹果、丹东草莓、宁夏滩羊、吕梁小米等一系列特色农产品迅速出圈，并有效带动当地农业和经济发展。

黄灯笼椒的出圈让南国食品对线上有了信心，并将此前的打法复制至其他产品，并借助拼多多大数据了解目标用户和年轻群体需求，推出生椰拿铁、生椰乳茶、生椰燕麦片等新爆款，找到新增长点。