前一周，有人送了我一箱东鹏特饮，250ML瓶装的，一箱有12瓶。这几天，每天都会拿一瓶喝，喝着喝着，一个问号突然从我脑子里冒了出来。我相信，同样的问号，也曾光顾过你的大脑。



瓶装的东鹏特饮，一共有两个盖子，一个是内盖，需要逆时针旋转才能拧开，略考验手劲，很多女孩子是无法独立完成的，需要请求异性外援；另一个是外盖，是个塑料做成的透明体，手掌握住它往上一提，就能打开。
我的疑问是：这个外盖是用来干嘛的？



如果你在搜索引擎上去寻找答案，会发现有特别多的同样的“问题少年”，无论是某乎还是某扑还是某博，都有人在举手提问。



甚至有人跑去问医生↓↓
但想想也对，能去问医生这种问题的，可能确实需要医生的帮助。



有问题就有答案。看了海量的回答，主要有这么几个：



①外盖用于防尘，以保护内盖的卫生。



但是，250ML的平价饮料，我相信绝大多数人都会一饮而尽，难道还要像82年的拉菲一样，每天只品一小口，一瓶能整小半年？这瓶身上，品牌方还写着“温馨提示”——建议每日2瓶。所以，那些认为这个外盖是用于防尘的功能的人，估计是把骆驼和响尾蛇想象成了东鹏特饮的目标客户了，毕竟此二者会经常在沙漠里行走，时时刻刻都有沙尘。



②外盖倒过来就是一只小杯子，可用来和人分享饮料。



这种说法，如果放在物质极度匮乏的年代是成立的。但是，在今天这个年代，孔融来了都会觉得没必要让梨，一瓶零售价三块钱左右的功能饮料，还要和人分享，以显示分享者有多么大方？如果有人要用这种方式请你喝一杯，我估计你会反请他“洗把脸”吧？咋地，三块钱都不舍得啊？



而且，把东鹏特饮倒在这个盖子里，从视觉效果上来讲，但凡去医院做过尿检的人，都忍不了这个吧？
③用于弹烟灰。



不少答者表示，由于卡车司机经常跑长途，需要提神，而提神的最佳“神器”就是功能饮料和香烟。因此，东鹏特饮用一个可以当做烟灰缸来用的盖子，将两种提神“神器”结合在一起。



根据《中国卡车司机调查报告NO.3》，中国目前共有约3000万卡车司机，“弹烟灰”的市场似乎确实很庞大。但是，这个塑料盖子，并不是解决方案。因为，烟灰是会引发燃烧的，比如2020年元旦发生在重庆的一场大火，罪魁祸首就是烟灰，弹指间灰飞烟灭。
所以，用塑料盖子装烟灰，也是站不住脚的。



那么，究竟是为什么，东鹏特饮会设计这么一个盖子呢？



我认为，是为了降低其品牌的营销成本。



有“问题少年”可能要问了：东鹏比别家的包装多做了一个盖子，不是增加成本吗？为啥你反而说是降低了成本？



你有所不知，品牌营销的成本，远不止那些可见的开支，还有更多无形中的成本。



一个做得差的产品和一个做得好的产品，本质上是成本高低的区别，差的产品要做到和好的产品一样的销量，就需要花更大的价钱请代言人、补贴渠道、雇佣水军。



根据华与华方法论，做品牌营销，有三大成本：识别成本、记忆成本、传播成本。我之所以说东鹏特饮的外盖能够降低品牌营销成本，正是因为其设计符合这三大成本原理。



你看，这个盖子，在所有超市的软饮料货架上，是独一无二的吧？乐虎没有吧？启力没有吧？战马也没有吧？东鹏有，所以，因为这个盖子，你能在品牌众多的货架上一眼认出东鹏特饮，识别成本极低。别小看这个识别成本，要知道，多少品牌被山寨货“抢钱”，就是因为正品跟山寨之间的识别成本过高。



你有没有过这种感觉，越独特的事物就越容易被记住？在心理学上，这种现象叫做莱斯托夫效应。所以，如果我给你念一遍这5个人的名字“叶一茜、刘德华、张无忌、梁朝伟、王富贵”，假设这5个人于你都是陌生人，我相信大部分人记得最深的一定是“王富贵”。这就是莱斯托夫效应。



在所有的功能饮料里，只有东鹏设计了一个外盖，视觉上是最为独特的，所以，也是最容易被记住的，符合莱斯托夫效应。这就大大降低了消费者对其的记忆成本。



最后，由于独特性，东鹏特饮的外盖在很多人心里引起了疑问，并导致了大量的人在互联网上提问，形成了传播，免费帮东鹏打了一波又一波的广告。这就降低了品牌的传播成本。



说到这里，“问题少年”又举手了：道理我都懂，但你们作为一个地产类公众号，为什么要扯东鹏特饮？因为从东鹏的盖子，我们可以看到很多地产营销的问题。



不说绝对，但是这些年来，相当多的楼盘广告都是在对抗降低营销成本的。



比如楼盘案名，我就想问问：有没有那么一瞬间，你被那些同质化的或者充满生僻字的案名整崩溃过？你能毫不费力地记住它们吗？你有没有过明明想去A楼盘，但最后却在导航软件里搜索到了另一个案名几乎雷同的楼盘，最后张冠李戴地跑错了场？



给你举隅几例。



XX·XX·福弈和庭，这个楼盘名字你念上10遍估计都很难有印象。



“jiu某府”估计是南宁楼盘里最常见的命名格式了，有时候“jiu”是“九”，有时候又是“玖”，如果把几个按照这个格式命名的楼盘案名放在一起给你看，不信你不晕。



我一直很喜欢招商的“十里云裳”，但是，“臻樾府”我估计要在田字格里抄写十来遍才能完全记住。



再看看那些经常在朋友圈刷屏的地产海报，立春时所有楼盘都不约而同地用一幅植物正在发芽的图片做主画面，《啥是佩奇》火了大家的文案齐刷刷都写“为你配齐”。在这个意义上，我们可以说：世界大同了。
这类的海报，你发了也是发了个寂寞。发十遍也没人记得住你，发一百遍也没人帮你传播，徒增文案和设计工作量而已。



此时，“问题少年”忍不住站起来怼我了：你说我做的立春海报不行，有本事你来一个？好吧，给我10秒钟，我想一个。10秒到了，我的海报思路大致是这样的：主画面里有一只猫，文案是“昨晚半夜，我家的猫叫了，我就知道，春天到了”。本着买一送一的亏本精神，再给你说一个：主画面中是一只鸭子在河里，对着岸上的另一只鸭子说“快下来啊，可以洗热水澡了”。



这不比至少一半的立春节气海报要好吗？不更能降低记忆成本和传播成本吗？温馨提示，以上两个海报思路里分别藏着“猫叫春”和“春江水暖鸭先知”的非常浅显的梗。



再看开发商们最喜欢搞的品牌发布会。这几年，我也参加过几次这类型的会，唯一记得的是建发在厦门办的那一场。其它的发布会，流程都大同小异，有专业的主持人、有大领导讲话，不管是头部还是腰部品牌，活动的调性都得高，都要奢华。



但是建发的那场活动，第一个不同就是没有领导讲话，也没有请专业主持人，整个活动被一场表演得非常精彩的戏剧串联起来。而且，活动很短，没有一句多余的废话和可有可无的环节，是我参加过最精简的也是最有文化氛围的品牌发布会，没有之一。



这场发布会之后，我到处给人安利，化身“自来水”。



当然，关于地产营销的成本问题，还有很多，相信你一定触类旁通了，我就言尽于此了。



2022年，如何聪明地控制营销成本，肯定是地产行业的一个大课题。