华为在最辉煌的时刻跌落，让人扼腕叹息。

没有一家公司的命运受到如此高的关注。

传闻在德国亮相的 5nm 工艺制程麒麟 9000 未如期出现，妥妥地跳票了。与此同时，产业界传出华为麒麟芯片备货 1000 万片，自产芯片库存或只能支撑半年。在麒麟芯片面临绝响、绝版的情况下，连锁反应传递至供应链经销商，华为即将推出的 Mate 40 系列，以及前代手机 Mate30 Pro、华为 P40 Pro 极大可能迎来大面积涨价。巅峰时期，余承东曾放言华为将打败苹果、三星，成为全球第一，而今年、明年华为终端出货量可能遭遇断崖式跌落。

另一边，随着 9 月 15 日，美国对华为操作系统、芯片断供最后期限的临近，华为终端并没有停止、放慢脚步。IFA 2020 上，华为欧洲消费者业务总裁戢仁贵回顾了华为消费者业务在开发者应用商店 App Gallery、「1+8+N」全场景战略中取得的一系列成绩，并为未来华为在欧洲市场的发展定下愿景与承诺。

戢仁贵称，下一个十年，欧洲将是华为的重要战场，未来华为计划在欧洲开设更多的线下销售店包括 8 家旗舰店，42 家体验店。据了解，目前欧洲已经成为华为最大的海外市场，自 2010 年起，华为已累计投资 8.5 亿欧元，仅去年一年就为欧洲创造了 22.3 万岗位。

欧洲市场是华为的战略高地，以欧洲为起点辐射全球市场，其中的重要性不言而喻。从华为早期在欧洲市场的探索、突进、扎根、稳固，到如今危机时刻，华为对欧洲市场的态度、布局，其实可以窥见华为终端业务的现状与未来走向。

从零到一：战略高地的意义
「除了高端手机外，华为 1+8+N 一堆产品都在正常做」，电信分析师黄海峰反问道，「华为为什么要退出（市场）？华为不但不会退出，还要加强才是，在华为的品牌效应下，一堆产品排着队等着卖，很多消费产品仍在火热销售中。比如，刚上市的蓝牙眼镜。」

与外界存在的普遍的悲观猜测截然不同，一些身处行业内的人士反而对华为的终端业务表达了乐观态度。
余承东表示华为模组是1+8+N全场景智慧生活战略中重要“+”号|华为官网
换言之，即便在今天华为面临全面断粮、断供的境况下，华为的品牌价值依然足以支撑起华为下一个十年的可持续发展。而就在十几年前，却是另一番景象。品牌于华为而言是一个完全不可想象的名词。华为没有任何品牌价值与市场存在感可言，提到华为，大家更多的是茫然。

2005 年，华为海外合同超过本土合同，让华为首次意识到海外市场、全球化品牌、企业形象的重要性。随后，华为发布了全新的标徽与品牌。

2006 年，华为与沃达丰签订 3G 手机战略备忘录。这一次合作，是华为终端发展历程中的标志性事件。不但正式为华为打开欧洲市场，为后续与其他欧洲运营商签订 ODM 合同奠定基础，让华为 3G 终端销量从区区 50 万翻倍增长，更让运营商沃达丰改变了终端采购模式，从双贴牌（沃达丰+制造商标识）到沃达丰单一品牌标识。

通过售卖移动数据卡，寄身于运营商，为运营商做 ODM 定制手机，华为在海外市场的日子勉勉强强说得过去。在当时，欧洲消费者从电信运营商购置的手机或许就产自华为，只不过没有任何有关华为的标识。

但是，日子「舒服」久了，各种弊端也显现出来。

一位华为终端海外市场员工向极客公园透露，「华为不做品牌不挣钱，不能议价，不能理解消费者需求，只能理解运营商需求，而运营商的需求永远是成本导向。」

通过运营商贴牌生意，的确有助于华为终端销量，可利润奇低，对品牌的伤害更大，形成恶性循环。连华为自己的员工都认为，在欧洲消费市场上，华为品牌没有什么优势可言，只能选择运营商 ODM 赛道，更何况来自市场对华为的看法。

在欧洲运营商视野中，华为就是代工、制造、廉价、低端的象征。

真正的转机来自 2010 年。任正非召开了一次座谈会，下决心从 ODM 向自有品牌转型，并将终端部门的重要性上升至运营商、企业网同等位置。
华为发布全球首个单芯片多模Modem|华为官网
2011 年，余承东从无线调任终端部门，正式接管华为消费者业务。2012 年，余承东在微博发布状态称，自从负责华为消费者业务后，我们做了几大调整，一、从 ODM 白牌运营商定制，向 OEM 华为自有品牌转型；二、从低端向中高端智能终端提升；三、放弃销量很大但不赚钱的超低端功能手机；四、启用华为海思四核处理器和 Balong 芯片；五、开启华为电商之路、六、启动用户体验 Emotion UI 设计；七、确立硬件世界第一之目标。

同年，余承东曾在接受媒体采访时称，华为手机利润不高，所以要发布 NO.1 的手机，迅速提高产品档次。

一位华为欧洲地区员工认为，余承东当初在微博上对终端业务战略调整的总结，就是华为欧洲乃至全球市场发展历程的最好呈现。

其实，无论是余承东的微博，还是采访表态，可以看出，华为升级高端品牌的愿望迫切，但这一切都需要在欧洲市场上突破。

「欧洲是全球品牌的高地」，前述华为欧洲地区员工谈及欧洲市场的重要性。身处英国的 IDC 西欧分析师 Marta Pinto 也向极客公园表达了相同的看法，「欧洲地区非常偏向于高端市场，因此品牌在欧洲市场获得良好的知名度事关全球地位。同时，欧洲市场也是质量的代名词，用户苛刻，要求很高，能在欧洲市场获得份额意味着较高的营销、谈判、硬件话语权。」

而华为从自有品牌建立，到成为欧洲市场知名品牌不过几年时间。

华为海外市场爆发的秘密
2012 年，华为发布第一款自有高端品牌手机 Ascend P1 后的一两年内，华为 ODM 业务利润大幅下滑，自有品牌手机吃不准 C 端消费者需求，连续多款终端产品遭遇滑铁卢。

尽管深陷转型阵痛之中，华为终端出货量成绩单表现尚佳。从 2012 年至 2014 年，智能机出货量分别达到 3200 万、5200 万、7500 万台。

让人意想不到的是，华为智能机的主要增长来自海外市场，且集中于欧洲市场，如西班牙、意大利、英国。但几千万台的出货量，用户口碑欠佳，显然没有达到余承东的预期。

2014 年，经过一段时间的一线调研，华为终端确立了「以消费者为中心」的全面转型，效果立竿见影。2015 年，华为 Mate 8 在国内市场大获成功，助华为智能手机年发货量突破一亿大关。也正是从 Mate 8 开始，华为正式挺进中高端手机厂商阵营。

同时，华为海外市场也在有条不紊地推进中。
华为户外广告展示|视觉中国
2013 年，华为凭借 Ascend P6 成功敲开欧洲市场的大门，斩获当年的 EISA 欧洲最佳消费型智能手机大奖，使得华为品牌识别度翻倍。

尽管如此，前述华为终端海外市场员工向极客公园回忆道，华为真正在欧洲市场奠定高端地位主要是依靠华为 P9、Mate 9 Pro、P20 三款机型。

回顾华为的逆袭之路，既有华为在产品技术、营销、品牌调性等方面能力的积累与蜕变，比如，华为 P9 与徕卡合作，比苹果、三星更早推出双摄像头手机；华为领先于高通发布 7nm 制程的麒麟 980 芯片。

在品牌调性、营销方面，华为从起初的刻板理工男、技术至上、冰冷，转变为文艺、知性、时尚、温情范儿。华为在欧洲地标性建筑大面积覆盖户外广告，赞助体育赛事，邀请梅西、斯嘉丽·约翰逊、盖尔·加朵等国际巨星代言，提高国际知名度。

前述华为终端海外市场员工认为，华为终端之所以能在欧洲市场迅速突破，还离不开华为早期运营商业务在欧洲市场上的拓展，与欧洲运营商打交道的经验。

「从技术标准，品牌理解，客户关系，路标构建有不可替代的优势，其他品牌基本只能靠高通。」

对此，Marta Pinto 表达了肯定，「分销渠道有助于华为在欧洲建立业务，是接触受众的重要手段，这对于品牌的成功至关重要。在欧洲，运营商和零售商是该地区最大的分销渠道，且他们不止在一个国家展开业务，因此与主要参与者达成协议非常重要。」

Marta Pinto 认为，「华为已经成为西欧市场第三大老牌企业，在苹果、三星之外为消费者提供了第三种替代方案。华为产品在价格方面也极具吸引力，华为耗费了一些时间建立品牌知名度，成为市场上公认的优质和创新品牌。」

但是，这一切的努力，在今年以及未来将发生剧烈「动荡」。

华为的「真空」留给谁？
来自市场调研机构 Canalys2020 年 Q2 欧洲市场智能手机数据显示，三星市场份额同比下降 31%，占比 30% 仍然排名第一；苹果同比增长 42%，占比 21% 排名第二；小米同比增长 65%，以 17% 的市场份额升至第三。而华为同比下降 17%，与小米以相同份额占比并列第三。

2019 年 5 月至今，美国先后三次对华为进行三次封锁，第一次，针对谷歌操作系统、ARM 架构；第二次，瞄准芯片代工领域，以至于华为不能通过晶圆厂商生产先进制程工艺的芯片；第三次，堵住漏洞，防止第三方芯片企业如联发科等向华为出售芯片。

三次封锁，精准打击了华为的软肋。特别是，谷歌禁令下，华为手机用户将不能正常更新安卓操作系统，使用谷歌 GMS 移动服务，如谷歌地图、邮件等 APP，对海外用户影响甚大，是造成华为份额大幅度下降的主因。

与外界认为华为在欧洲市场断崖式下滑观点不同，Marta Pinto 认为，华为依然存在竞争力，在欧洲市场有较好的发展前景，对欧洲市场用户具有吸引力。「华为除销售增长率下降外，保住了第三名的位置。这是由于华为 P30 Lite、P smart、Y6 设备良好的性能。」

但不可否认的是，华为市场份额的下降产生了巨大的缺口。据韩媒报道，华为计划在 2021 年生产约 5000 万台智能手机，出货量同比下降 74%。

一位 OPPO 欧洲市场员工向极客公园透露，「大家都在抢夺华为产生的市场缺口，三星、苹果，甚至国内的厂商小米、OPPO、vivo。」
华为MWC2019展台|华为官网

不久前，小米公布 2020 年 Q2 财报，其中小米手机在欧洲市场的成绩亮眼，同比增长 65%，小米 CEO 雷军在微博上予以肯定，称小米近两年主攻欧洲业务，未来将继续稳固欧洲市场。

小米不是第一家改变销售策略的厂商。9 月 7 日，OPPO 表示将调高销售目标，下半年生产量提高至 1.1 亿台，是上半年订单的两倍。三星将 2021 年手机出货量提高至 3 亿台，同比增长约 25%。

但热闹只是市场常态，赢家却只有少数几个。

「最直接的赢家是苹果，2020 年 Q2 苹果推出一款新设备，有助于其在欧洲市场保持势头。同时，其他手机厂商小米、OPPO、vivo 等正在蚕食的是索尼、HTC 等亚洲品牌的下滑，并不主要是华为产生的缺口。」Marta Pinto 说。

不管怎样，在外力封锁下，华为走到了业务的分水岭。华为欧洲员工告诉极客公园，2020 年是华为进入欧洲市场的第 20 年。20 年的时间里，华为运营商业务、消费者业务品牌形象已深深嵌入欧洲市场用户的心中。或许华为不会一夜之间从欧洲市场消失，但其在最辉煌的时刻跌落，足以让人扼腕叹息。