为刚睡醒的小熊玩偶梳毛、在蛋糕玩偶上喷空气奶油、给拿铁玩偶套上杯套，Jellycat快闪店里的这番景象让网友忍不住感叹——这个世界是一个巨大的过家家！


Jellycat是一家创立于1999年的英国高端玩具品牌，秉承着“For the joy of it”的创作理念，品牌致力于将趣味可爱的设计和高端柔软的面料相结合，创造出更多能与大家分享快乐的玩偶。

“过家家”式打包，是Jellycat最近两年才研究出来的新玩法。这股“可云风”从2023年在美国纽约首家Jellycat Diner兴起，终于在今年吹到了国内。


无论是纽约店里精心烹饪“汉堡”的，北京店里悉心给“盆栽”松土的，还是上海店里一本正经为“蛋糕”挤上奶油的店员，都无一例外地扮演着Jellycat世界里的NPC，耐心地哄着前来把“宝宝们”认领回家的顾客们，“离开Jellycat谁还把我当小孩？”被哄高兴了的顾客们，心甘情愿地在快闪店排起两个小时的队。

Jellycat尝到了甜头，随之而来的是各地文创的纷纷效仿。

甘肃麻辣烫、西安绒馍馍、福州佛跳墙、广州凉茶……中国宝宝有属于自己的Jellycat！

甘肃麻辣烫

西安绒馍馍

福州佛跳墙

广州凉茶

奶茶品牌也推出各种Jellycat式周边。

沪上阿姨随秋冬甜品系列推出包括甜品勺、甜品碗、炖梨和桃胶在内的甜品玩偶套组，之后又随新品上市先后推出芋头、栗子、羽衣甘蓝玩偶。


奈雪在“粉你的心”、“抱抱森林”、“爱是蓝色的”之后，又推出了稻谷黄金茶系列周边“抱抱元宝”玩偶。万物皆可Jellycat！


Jellycat无处遁形的营销大法 

除了靠在快闪店给足顾客情绪价值，Jellycat还在营销上同步发力。

首先，明星效应功不可没。早年间Jellycat的网红单品邦尼兔就曾是星二代们人手一个的标配，阿汤哥带女儿出街时，就被拍到手里拿着邦尼兔。


贝克汉姆的宝贝女儿小七，也是这只小兔子的忠实粉丝。


女明星们同样被Jellycat收割。这是虞书欣的生日蛋糕：


赵露思的温利狗：


欧阳娜娜的北极熊：


白鹿的爱心小兔：


张淼怡的炸毛企鹅：


这些都只是明星们Jellycat收藏的冰山一角。

综艺节目上也有Jellycat的身影，第八季《中餐厅》，黄晓明为小伙伴们一人准备了一只玩偶：林大厨是一个牛油果娃娃，虞书欣是可爱的邦尼兔，姜妍是呆萌的巴塞罗熊，胡一天是快乐小狗，养猫的尹正收到了小猫，“企鹅岛岛主”翟潇闻收到了小企鹅，法国人广坦收到的则是代表中国文化的国宝熊猫。So姐在感慨黄教主用心的同时，也惊叹Jellycat家族的成员居然如此之多。


演唱会也不能落下。Blackpink演唱会上，“四闺女”人手一个邦尼兔，四人四色。


上个月在重庆开演唱会的时代少年团，更是把Jellycat的各式玩偶都带上了舞台，他们巧妙地把玩偶融入造型作为点缀，增添了亮点。


贺峻霖腰上的这款红色的乒乓球拍玩偶，是在今年樊振东成为Jellycat全球首位真人代言人后推出的，目前“一拍难求”。


针对玩偶们的表情包二创，则是把Jellycat带进了既不养娃也不追星人的世界。你可能不知道Jellycat是什么，但你一定见过这个茄子表情包：


由于这个茄子玩偶的毛毛往不同方向梳理时，能够呈现出不一样的颜色，有才的网友们纷纷拿起棉签，在茄子上洋洋洒洒地开始创作，再配上文字，茄总直接化身“互联网嘴替”。


巴塞罗熊、炸毛企鹅也是表情包大户。



当你受够了明星种草和表情包刷屏的双重围剿，终于下定决心花几百块钱拿下这款毛绒玩偶时，打开官网一查——缺货。


邦尼兔、茄子、巴塞罗熊等玩偶的热门款长期处于断货状态，限量版或限定系列玩偶在二手平台上价格已经翻了好几倍，每年还要淘汰一批退休玩偶。悬着的心终于死了。

好一招饥饿营销。

从安抚玩具到时尚单品，Jellycat的定位变了

Jellycat最初专注于儿童市场，推出以柔软和治愈为特点的安抚玩具。品牌在材料选择上严格把关，使用优质的面料和填充物，确保每一款玩具的触感和安全，很快赢得了家长的信任和孩子的喜爱。

品质只是一方面，个性的产品设计、及时的更新换代和百搭的造型，才是Jellycat成为时尚单品的关键。

Jellycat的许多玩偶都拥有黑色豆豆眼，弯弯的微笑、细长的四肢和圆润的身体，非常具有辨识度，好似品牌的立体Logo。


每只玩偶都有独特的人设，有自己的身份、性格和兴趣爱好。例如，史玛吉兔子是爱大口啃萝卜的素食者，性格温柔，有点贪睡，喜欢趴在床上和毯子上犯犯小懒。顾客在购买时比起得到一个玩偶，更像是认识了一位新朋友。


形象立体、人设饱满的玩偶们组成了庞大的Jellycat家族，并且还在不断地扩张中。打开Jellycat中国官网，一句“每年一月和七月都会推出多款全新的毛绒玩具设计”映入眼帘，像极了时装品牌每年春夏和秋冬的两季发售。


如果只把玩偶卖给每几年就换一批的儿童，自然不用考虑这些，但当把目标客户扩展到全年龄层，就要像时装品牌一样源源不断地发布新品，为顾客提供新意。

而这些新品的设计和发布也有内在的逻辑，往往在已有的系列下增添新成员，收藏上瘾的年轻人们，买了一个以后就忍不住想买下整个系列。一个玩偶只要几百块，想给自己的玩偶再买几个伴？一不留神就花出去好几万。


和其他时尚单品一样，当你花重金、找代购、蹲点抢到了“经典款”“限量款”“最新款”以后，自然不再只满足于把它们摆在床头孤芳自赏。于是年轻人们把玩偶背在身上、挂在包上、缝在衣服上，成为时尚搭配神器。

宋雨琦背过多款Jellycat包包，包括动物系列的史玛吉兔子双肩包、巴塞罗熊斜挎包和食物系列的牛油果斜挎包、爆米花斜挎包等。





虞书欣的西高地包包，潦草可爱。


Rose也有同款。


当考虑到包包的容量等实用价值时，仅仅把Jellycat当作挂饰会是更好的选择，这在明星们的日常造型中也有所体现。

Jisoo的粉色邦尼兔挂件出现频率很高，她把可爱的玩偶挂在包包上，少女感十足。


赵露思的黑色腊肠犬挂饰，又呆又萌，给她的造型增添了俏皮感。


代言人樊振东的Jellycat挂件更是数不胜数，牛角包、太阳花、卷毛小狗、足球，各种品类应有尽有。


时代少年团演唱会上，丁程鑫索性把Jellycat水煮蛋玩偶缝到了衣服和裤子上：


马嘉祺的肩头有块蛋糕：


严浩翔把磁带玩偶缝在腰间：


贺峻霖除了腰间的乒乓球拍以外，肩上还趴了一只邦尼兔：


消费者的狂热带动了Jellycat业绩的增长，Jellycat公司的最新财报显示：Jellycat在2023财年的营收上涨了37%，达到2亿英镑（约合人民币18.5亿元），毛利润达到了1.3亿英镑（约合12亿人民币），较去年上涨46%。

在国内，去年“双11”期间，Jellycat超过迪士尼登顶毛绒布艺品类销售额冠军，成交均价达465元。

把玩偶和时尚相结合的始祖，并非Jellycat

Jellycat的成功，不仅得益于产品的准确定位和精准营销，更重要的是迎合了“Kidulting”的文化潮流。这种潮流由《经济学人》提出，指的是成年人仍然热衷于儿童文化，通过重温童年活动或体验寻求心理满足和自我疗愈。

这种心理虽然在近年来才成为潮流，但玩偶与时尚相结合的历史却可以追溯到上个世纪。

1988年，时装设计师Franco Moschino将毛绒玩偶带上了T台，一圈棕色泰迪熊装饰大衣的领口、覆盖整个帽子，优雅和幼稚相碰撞，具有反差感。


另一位时装设计师Jean Charles de Castelbajac则更加大胆，用泰迪熊玩偶完全覆盖整件衣服表面，十分浮夸。


他的代表作还有用史努比、悲伤蛙制作的外套。



一直到今天，我们还能时不时在秀场上看见玩偶元素的身影。

Louis Vuitton 2021年推出的玩偶毛衣，十分童真。


(di)vision的2025春夏系列中，这套五彩缤纷的玩偶服完美诠释极繁主义。


13DE MARZO、Miss Alphabet等品牌则只把玩偶作为局部点缀。



将玩偶与时尚相结合的另一种思路，是让人形玩偶们穿上设计师和品牌们的衣服。

最出名的“迷你模特”当属芭比娃娃了，从上世纪80年代开始，泰美公司就积极邀请各大时装设计师、时尚品牌为芭比量身打造高级服装。

设计师John Paul Gaultier让芭比穿上他设计的经典作品锥型文胸，绿色丝绒质地的连衣裙高级优雅。


另一位设计师Thierry Mugler，为芭比的墨镜和大衣上都镶满钻饰，奢华高贵。


Alexander McQueen打造的芭比娃娃40周年系列，红色紧身连衣裙搭配红色手提包，红色美瞳搭配大红唇，脸上蒙着黑色网状面纱，神秘又魅惑。


Givenchy、Giorgio Armani、Saint Laurent等知名品牌也都曾为芭比设计服装。

Givenchy 设计服装

Giorgio Armani 设计服装

Saint Laurent设计服装

2021年，男士品牌Berluti另辟蹊径为芭比娃娃的男友肯打造出三款新造型，演绎品牌经典单品。


正如设计师和品牌们把现实中的时装搬进芭比世界里，芭比世界里的服装同样可以走进现实。

穿搭博主们以芭比的经典造型为借鉴，快速生产出一套又一套“芭比风”穿搭，目前“芭比系穿搭挑战”的话题在抖音上的浏览量已经超过1.9亿。


“Kidulting”潮流下的年轻人们，正在把玩具变得更时尚，把时装变得更好玩。