作者 | 夏天 廿四

昨晚，新东方在线发布了全新财报。

当晚的财报电话会上，新东方在线透露了最新数据 —— 近 3 个月东方甄选的 GMV 已经达到 20 亿元。剁椒 TMT 查询发现，这一数据几乎是交个朋友同期 GMV 的 2 倍。

电话会还透露，东方甄选不用给主播分成，不用买流量，因此 take rate 在行业中比较高。

此外，由于大量商品都是自营产品，东方甄选是以包销的方式先买过来再卖出去，毛利率也会更高。

“没有一个可比的商业模式，我们也不是纯的直播带货公司或者 MCN 公司。” 新东方在线方面还表示，东方甄选从 6 月开始，无论现金流还是利润，都是正的。

随着东方甄选独立 APP 的上线，标志着东方甄选的销售渠道将进一步扩展。

公司称，目前仍以抖音为主，因为抖音的流量、未来的发展空间都非常大，但公司未来整体策略，还是会多平台、多渠道、多产品。

与当年爆红的超头主播类似，东方甄选直播也杀入了 “娱乐圈”。最近，知名作家梁晓声、麦家走入直播间畅聊，古天乐带着他的《明日战记》前来做宣传，导演赵霁也前来宣传动画电影新作《新神榜杨戬》。

有了这些文人、明星的加入，网友纷纷表示：“更有东方甄选内味了”。



3 个月 GMV 达 20 亿，

东方甄选 “超车” 交个朋友

由于董宇辉的双语直播视频是在 6 月 9 日开始走红，此次财报的数据是截止到今年 5 月 31 日，并不能反应 “正当红” 的东方甄选财务状况究竟如何。

不过，公司负责人在业绩电话会上透露，近三个月内，东方甄选的 GMV 已达 20 亿元。8 月，东方甄选主账号日 GMV 更是成功突破 3000 万。

相比之下，董宇辉 “爆火” 前，东方甄选在 2022 整个财年收入仅为 2460 万元，比现在一天的 GMV 还要低。

对比交个朋友直播间来看，东方甄选的 GMV 已经成功 “超车” 交个朋友。据蝉妈妈数据显示，东方甄选账号直播间近三个月的 GMV 为 18.54 亿元，而同期交个朋友的 GMV 为 9.89 亿元，还不到东方甄选的一半。


可以说，东方甄选现在已经成功取代了交个朋友 “抖音带货一哥” 的位置。

或许是嗅到了东方甄选的强劲增长压力，8 月 23 日，宣布 “退网” 两个月后的罗永浩，以答题节目主持人的身份，回到了交个朋友直播间。但是，从反馈的数据的结果来看，似乎并不乐观。据蝉妈妈数据显示，8 月 23 日交个朋友直播间的 GMV 为 553.3 万，是近一周的最低值。



自营产品 GMV 占比会越来越高，

但 “会控制在 50% 以内”

财报电话会中透露，东方甄选自营产品占销售收入的 15% 左右，未来比例会进一步提升。

蝉妈妈数据显示，近一个月，东方甄选直播间销售额排行 TOP10 的产品中，9 款产品商品来源都是东方甄选的抖店。可以看出，东方甄选的自营供应链已经搭建得颇为完善。


东方甄选至今为止推出了将近 30 款自营产品，每个月可能要出 5~10 款自营品。

关于东方甄选自营品的选品逻辑，新东方在线 CEO 孙东旭提到几个原则，健康、美味（保证有复购的可能）和高性价比（保证能被大多数人复购）。

烤肠、五常大米、野生蓝莓原浆、鲜虾和牛排是近两个月的爆品，其中，新抖数据显示，烤肠销售额高达 2357 万。值得注意的是，东方甄选产品客单价相对行业内处于较高水平，以烤肠和意面为例，价格直追以打造高端产品为主的锋味派。


近期，东方甄选还在积极拓展更具附加值的商品，包括如高 DHA 鲜鸡蛋、黄山太平猴魁、黑松露芝麻饼等 SKU，相较于初级农产品而言利润率相对更高，有望进一步提升产品盈利水平。

令人惊讶是，自营产品已经走向了高复购的模式。目前，东方甄选直播间粉丝粘性强，很多消费者已经形成购物习惯，进入东方甄选直播间，直接奔着产品买，不用主播多做讲解。

比如，近几天，东方甄选推出 20 元的代金券以后，大量自营产品未来一个星期的库存都被抢光了。

可以看出，东方甄选的扩张逻辑是，先占据销售渠道，之后做自有品牌，其实是在学山姆会员店、屈臣氏的逻辑，用大量自营商品进一步提升毛利率和复购率。

交个朋友也是类似的路子，在主播业务之外，比东方甄选更早寻求自有品牌这个第二增长曲线。

与东方甄选侧重农业产品不同，交个朋友更看好家居、运动鞋服和野营户外，投资了家具品牌 “什么马”、服装品牌 “重新加载” 和配饰品牌 “约书亚树” 等。不过，目前交个朋友直播间自有品牌销售额占比并不高。

除了自建供应链之外，东方甄选还自建了销售平台，不仅可以脱离电商平台的影响与限制，还可以有一个稳定的出货渠道，掌握价格主权。

近期，东方甄选在各大应用平台上线了独立 APP，累计总下载量已接近 20 万。剁主观察 APP 发现，页面设有 “甄选”“分类”“购物车” 和 “我的订单” 四大入口，除了东方甄选的自营商品以外，还有 11 个类目的近千款商品，包含零食、生鲜、农副产品和图书在内，和东方甄选抖音店铺相差无几。

部分产品还参加 “限时折扣”，例如东方甄选限量版棉 T 恤从 89 元降至 60 元，中宁红枸杞优惠至 39 元，而该产品在其抖音货架上标价 69 元。

值得注意的是，电话会中透露，虽然之后自营产品占比会进一步上升，但由于东方甄选定位自己是一个 “甄选好物” 的平台，要考虑总体产品的丰富性，所以目前的规划是自营品不会超过一半。

截止目前，东方甄选 2500 万的粉丝中已经有 195 万的会员，复购率和退货率都优于行业。

6 月走红之后，经过连续两个多月的 “招兵买马”，现在东方甄选团队已经突破 200 人。

如今，新东方在线的招聘平台上，仍然在招聘各类方向的直播带货老师、主播、以及食品加工产品经理、自营产品经理等职位，而其直播负责人更是给出了 5 万 —8 万的薪酬。


走进 “文娱圈” 的东方甄选

最初，东方甄选爆火，就是靠直播内容的创新，即董宇辉等主播为用户提供更多的知识和情绪价值，但很容易出现用户新鲜感爆棚之后，热情浓度逐步衰减，进入平淡。但东方甄选很快就迭代出更新颖的直播形式 - 邀请文娱圈大咖做客直播间。

区别于流量明星，东方甄选的合作对象多为文人作家或者是口碑电影、电视剧的主创人员。改变让大家只是通过直播间看个乐子，而是希望和粉丝探讨文化的碰撞，符合东方甄选直播间的调性，这也是东方甄选区别于其他直播间的差异性。

近日，导演赵霁携电影新作《新神榜：杨戬》做客东方甄选直播间，与俞敏洪、主播董宇辉畅聊电影背后创作思路、文化知识的观点、感想，直播间同时在线观看人数持续保持 10W 以上，为电影宣传提供了新思路的同时，也带来了电影票房。当晚，19.9 元的电影票上线就秒没，共卖出 16.3W 张，销售额达 323.9W。


无独有偶。更早之前，古天乐携《明日战记》做客东方甄选直播间，当时直播间在线人数最高达到 70W，19.9 元的电影票卖出 20 万张，销售额达 398 万。

与此同时，东方甄选频繁邀约文化领域的名人大咖进直播间合作。如邀请矛盾文学家获得者麦家、作家郭建龙、《人世间》作者梁晓声等等。


特别是梁晓声做客东方甄选直播间，临走前又折返，特地拥抱董宇辉的片段在网络上疯转。

当时，73 岁高龄的梁晓声和 29 岁的董宇辉一见如故，在直播中谈古论今。当梁晓声得知董宇辉学的英文专业，更是感慨 “为什么你的中文功底如此深厚，连语气助词都不是嗯、啊。”

虽然都没有卖力介绍商品，但依然卖出了 2 万多本书，销售额达 400W，场观达 32W。

随着一些明星文人 “大咖” 进直播间，起到进一步给直播间引流，互惠互利的同时，也对东方甄选的直播团队提出了更高的要求。

俞敏洪、董宇辉等非常具有文人气质，和作家交谈起来，氛围更为契合，但是和娱乐行业合作起来，可能会有调性不娱乐、明星接不住梗的现象出现。比如古天乐的那场直播，董宇辉全程妙语连珠，引经据典，但古天乐由于语言问题讲粤语，带多数时间彼此都不太懂对方的点。

如何更好的把娱乐和文化更好的融合，让不同性格的嘉宾融入到直播间的气氛，同时最大限度的留存与拉新粉丝成为东方甄选团队的重要指标。

从教书育人到转型直播带货做农业公司，再到现在整合各类明星大咖资源，把直播间变成品效合一的宣传地，新东方在线又一次站在时代的风口，成为直播带货的 “佼佼者”，样本意义也开始凸显。

来源：剁椒 TMT 微信号：ylwanjia