天猫曾经的第一如今倒闭了
是的,大家没有看错,这里说的是天猫里的——王小二旗舰店。
作为天猫水果类店铺近10年销售额最高的店铺,基本已经算停业打烊了。
一度做到9-10个亿的交易规模,尽管行业对他褒贬不一,但是单单这个销售额,已经让99%的同行只能望其项背。
行业里,一度缩写天猫生鲜的前三名称为“王甘福”,就是王小二、甘福园、福瑞达。王小二最早是在山东烟台的,卖山东栖霞
苹果
,老板是一个大高个,人风趣幽默,有魄力有胆识:卖最性价比的苹果,报最多的活动,拿最多的流量,有最大量的关注粉丝,有最大胆的运营做战略性亏损。
就像保健品行业的同仁堂,一个又“红”又“黑”的品牌,王小二也是让人又爱又恨。平台不能没有王小二,消费者么在骂骂咧咧中还是不能拒绝这个性价比,每一次购买的背后都是侥幸心理作祟。
这是一个值得深思的店铺,它为什么能起来?为什么倒闭?给行业能有什么样的启发?今天就聊一聊王小二。
一 了解王小二
王小二最早的货,应该是出口苹果的尾货。毛利高,所以可以做到就算有售后立马补发一箱的傲娇。
赶上阿里全面“对标”拼多多的年代,天猫生鲜硬生生把件单价从49.9一路拼到29.9,现在已然在9.9甚至更低徘徊。在这个低价的平台策略下,从搜索到活动,王小二一路披荆斩棘,从聚划算到各种大促,无一缺席。
最终的结果是有了大量的用户累计,加上极致低价,相对稳定的供应链,抢早的上市策略,每一个时令品基本都能抢占搜索的前三名,拿到最多的流量。
低价固然很爽,可一个没有优秀复购的生意,终是不可持续。而压倒王小二的最后一根稻草,主要是现金流。
随着平台流量的整体下滑,原本的现金流账期生意玩不转了。之前一个月5000万,平台15天回款,供应商30天账期,所以会有2500万的资金沉淀,是一个非常好的OPM模式(如京东自营)。可一旦一个月掉到2500万,同时之前沉淀的资金被挪用或者一些亏损,资金就转不动了。
水果供应圈是个非常小的圈子,给王小二供货的某个供应商一旦发现结款越来越慢,就会一传十,十传百。多米诺骨牌倒起来,可能也就半年时间。
在流量爆炸的年代,低价抢用户,不用那么在意留存和复购,流量第一,留存再看。
一路上涨的业绩会掩盖了所有的问题。可低质量的发展终将在潮水褪去后,问题会暴露的一览无余。王小二早期的成功,很大一部分是因为品类选择。水果里面货架期最长的就是苹果,王小二又是在烟台,操作了栖霞苹果。
天猫和抖音,这几年的前三名基本都和苹果有关系。天猫的王小二、甘福源、福瑞达,抖音的本该食鲜、自然搭档等。产品货架期长的好处是给团队充足的容错时间,可以不断优化供应链,提升团队的专业度,能力和资源都能做到积累。所以世界级的品牌,大概率是货架期长的产品,如佳沛猕猴桃,都乐超甜蕉,乐其苹果等。
王小二的团队也是可圈可点,市场端暴力获取流量,运营端爆款打造,同时供应链操盘手是老板的同学有充足的信任。在近5年的天猫水果商家里,基本吊打同行,所以很快脱颖而出。
但从护城河来看,王小二构建的护城河非常浅。首先是产品,基本是靠供应商一件代发,核心单品苹果而言,并没有与另外的同行拉开明显的差距,既没有做价值创新,也没有做到成本领先。其次是渠道过于依赖天猫。天猫的远场电商只能消化二级果和三级果,同时流量碎片化是必然的,流量这个火车头一旦出了问题,火车就跑不动了。
最后是一号位的缺失。我估计王小二的老板应该很少管公司的经营,才会在最后时刻轰然坍塌。整个过程就是温水煮青蛙,最后想自救的时候,青蛙已经被煮熟了。任何创业阶段的公司,老板的时间都应该聚焦在主营业务上。
王小二作为一个商家如此辉煌,背后的平台起到了什么作用?
二 平台做对了什么,做错了什么?
很长一段时间,天猫生鲜约等于王小二。这是一个非常有趣的现象。
生鲜行业非常难做,见证了三波天猫生鲜官方团队的更替。单品的采购如果没有2-3年的经验,是很难理解这个品类的运作的。所以大家做了一个共同的决定,扶持头部商家,流量集中。
这个策略本身没有错,大部分的品类都是这么干的,例如3C家电,美妆服饰,日用百货等。可生鲜这个品类有别于其他品类的其中一点,就是规模不经济。越多的订单,相应的上游供应链调整和优化不是线性的。早年的果郡王,世果汇,订单量再大,最后也是昙花一现。
天猫生鲜的商家生存环境是比较恶劣的。
首先是扣点较高,2.5%的扣点,大家关注下百果园,也就3%左右的净利率,和拼多多的0.6%一比较,高下立判。其次是经营难度较高,流量,活动,运营,全是让人束手束脚的规则。天猫生鲜的策略一直是摇摆的,产地型,品牌型,运营型这三类商家的资源分配,是不够果断的。
生鲜这品类永远不能是全开放的思路,不能完全竞争。要坚定不移的让品牌型商家(有上下游产业链的,有种植板块的)成为主力,持续对产地型商家进行投入,对纯运营型商家谨慎的对待。
从这个角度看,现在的抖音生鲜也是比较危险的,他们走的是天猫的老路。
结语:其实,卖水果一点都不难,难的是整个组织的能力。线上线下,批发零售,种植生产,品牌营销要全做,对人才及组织的考验就会巨大。这种类型的企业,只会出现在长三角或者珠三角。
王小二给我们的警示是:电商也罢,直播也罢都是工具,工具不能成为一家公司,只有产品、用户、供应链、科技这些关键词,才能成为一家公司的基石。
王小二的倒闭,忧伤的不仅仅是一堆供应商的坏账,而是一个时代的落幕。
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