虽然有 “迪卡侬工厂” 的标签，但长期以来，牧高笛都是一家不起眼的小公司，敞篷生意干得不温不火。没想到疫情给了户外经济起飞的机会，近两年牧高笛营收大幅增长，股价上涨超 3 倍，它的日本同行，号称 “露营界 LV” 的 Snow Peak 更狠一些，过去两年估价一度上涨 10 多倍。

文 | 李楠
编辑 | 雷彦鹏
来源 | 市界（ID：ishijie2018）

1976 年，在法国里尔附近的市镇，诞生了一家体育用品自选超市。之后经过四十年发展，这家超市成了营收过百亿欧元的商业巨头。它就是迪卡侬。

对运动爱好者来说，迪卡侬以其性价比备受追捧。而迪卡侬与中国市场关系密切，到 2020 年 1 月底，308 家迪卡侬商业实体店遍布于中国 110 多座城市当中。

在中国，多家上市公司都有为迪卡侬代工的业务。主营帐篷生意的牧高笛，就是其中之一。这家疫情之前年收入仅 5 亿元的浙江公司，近期因露营概念而暴涨。

从 4 月初至今，牧高笛股价上涨超过 130%，市值增加超过 30 亿元。若从 2020 年 2 月的低位算起，那么牧高笛股价涨幅超过 3 倍。据 Wind 数据，陆氏兄弟持股约 33%，身家达 18 亿元。

露营经济成了新风口。风来了，不知名的牧高笛起飞了。


迪卡侬的代工厂

2021 年夏天，王旭从东北一路自驾到新疆、西藏，沿路看到许多同样自驾出游的旅人，当中不少人带了帐篷。这是露营产业的一个微观视角。

更直观的数据是，2020 年露营相关企业注册量爆发，据企查查数据，全年注册达到 7933 家；同时社交平台搜索量爆炸。在 2020 年五一期间，小红书 “露营” 相关搜索量同比增长 290%，2021 年五一同比增长 230%，2022 年五一同比增长 746%。

不仅在国内，国外市场的需求也很旺盛。

据海关总署统计，在 2021 年上半年，我国帐篷和防水布的出口额为 147 亿元，同比增长 48％。大批此类产品输送到了日本和欧美发达国家。

帐篷是露营的重要装备，浙江则是帐篷生产重镇之一。观研天下报告显示，我国约有 3.4 万家帐篷企业，主要分布于浙江、江苏与广东。牧高笛的故事就起步于浙江宁波。

牧高笛的实际控制人为一对 70 后兄弟 —— 陆暾华与陆暾峰。在做了多年帐篷生意之后，二人通过旗下公司于 2006 年出资设立了牧高笛。2017 年 3 月，牧高笛在上交所上市。


牧高笛的核心业务便是帐篷及装备。一方面代工外销，一方面经营自有品牌。

代工是牧高笛最主要的业务，且长期为牧高笛贡献六成以上的收入，2021 年为 67%。

过去几十年，受益于改革开放，中国制造快速崛起。以前常有人开玩笑，出国一趟买纪念品，回来仔细一看上面写着 “made in china”。

牧高笛的代工生意，以 OEM（原始设备生产商）模式为主，兼有 ODM（原始设计制造商）模式。前者纯代工，后者则加入自己的设计、技术。

这部分业务在市场上名列前茅。上市前的 2014 年和 2015 年，在国内帐篷类出口企业中，牧高产品出口额分别排名第三与第二。

在上市前一年，也就是 2016 年，牧高笛自己生产帐篷的年化产能达到了 111 万件。自己搞不定还可以寻求外协生产，当年帐篷产品销量达到了 117.6 万件。

代工客户中，迪卡侬是最大的一家。

虽然有 “迪卡侬代工厂” 的标签，但长期以来，牧高笛都是一家不起眼的小公司。露营是小众活动，关注露营帐篷的消费者有限。加上牧高笛以代工生意为主，品牌存在感自然也弱。

然而疫情蔓延给了牧高笛一次起飞的机会。

自上市以来，到疫情之前的 2019 年，牧高笛的业绩不温不火，甚至还出现了负增长。不过，近两年增长很快，尤其是 2021 年，实现营业收入 9.23 亿元，同比大增 44%；归属母净利润 7900 万，同比增长了 71%。


疫情大大减少了人们远途旅行的机会，可自由的气息总是充满诱惑，于是有些人越来越珍惜可以亲近自然的机会。到山谷、海边或城郊的草地露营，渐渐兴起。露营装备随之迎来风口。

2019 年，牧高笛卖了 127 万件帐篷。但到了 2021 年，销量已猛增至 221 万件。

2016 年时，第一大客户迪卡侬为牧高笛贡献的销售收入为 8484 万元，占公司营业收入的 19.8%。到了 2021 年，牧高笛向迪卡侬的销售额为 3.16 亿元，营收占比已达 34.3%。

抢食 “精致” 生意

在牧高笛 2021 年年报中，“精致” 是一个高频词，共出现了 12 次。牧高笛称，以 “为消费者打造自在的精致空间” 为使命。不过，这门 “精致” 生意的抢食者越来越多了。

牧高笛股价在两年多的时间里上涨超 3 倍。涨幅虽猛，但不是最猛，日本同行 Snow Peak 更狠一些。从 2020 年股价低点，到 2021 年 11 月的高点，Snow Peak 股价涨幅达到了 1650%。

Snow Peak 是露营帐篷领域的高端品牌，而牧高笛为中端品牌。两者都是从代工起家，也都重视颜值与品质，并且同样拓展了除帐篷之外的露营周边产品，不过 Snow Peak 的历史远比牧高笛要久远，品牌力仍有显著差距。

Snow Peak 成立于 1958 年，2014 年上市。据华西证券报告，2018-2020 年，Snow Peak 毛利率持续高于哥伦比亚户外以及牧高笛旗下大牧品牌。


虽然代工业务贡献了大部分收入，但自营品牌近年来越来越来受牧高笛的重视。比较而言，为国外厂商代工的毛利率一般都在 25% 以内。到 2021 年，只有 20.42%。

从代工到发展自有品牌，是很多代工厂普遍而自然的选择。一个好品牌能够给企业带来更大的想象空间。

牧高笛自营品牌业务起步于 2003 年，最早品类是露营帐篷和相关装备。到 2009 年，进一步涉足服装业务。


2018 年，牧高笛推动品牌策略升级，划分大牧品牌与小牧品牌，分事业部运营。其中大牧品牌面向专业户外人群，产品主要涵盖探险露营、徒步露营、专业赛事等户外场景；小牧品牌面向泛户外人群，产品主要涵盖家庭露营、公园休闲、旅行以及日常通勤等场景。

就国内露营帐篷品牌而言，牧高笛是主流代表之一。

疫情带动业绩增长，在国内市场经营的自有品牌，也比销往海外的代工产品，起了更大作用。

具体来看，在 2021 年，牧高笛国外营收实现 6.15 亿元，国内营收 3.06 亿元。前者约是后者两倍，不过前者同比增长 28%，后者同比增长 90%。这说明了国内露营市场的潜力，也意味着，自营品牌的发展，对牧高笛未来发展至关重要。

前文提到的王旭，在自驾游结束后买了牧高笛的折叠椅和露营推车，谈及品牌印象，他的评价是 “比较主流、性价比还行”。

不过说到性价比，牧高笛并不是唯一选择。国内市场，最不缺的就是这个。

市界查阅其天猫旗舰店，帐篷类目以销量排序，前五名售价从 329 元到 469 元不等。而以淘宝整体销量排序，那么前排的露营帐篷价格可以下探至 150 元到 300 元之间。


▲ 淘宝与牧高笛店内销量靠前的帐篷情况。图 / APP 截图

骆驼、南极人等都涉足了帐篷生意。运动、休闲、时尚品牌也在陆续跨界，抢食户外市场。而同样崛起于浙江，又聚焦于帐篷等露营装备的挪客，被视为牧高笛主要对手之一。

挪客创办于 2010 年，今年 4 月宣布完成近亿元融资。华西证券曾对挪客淘宝旗舰店和牧高笛旗舰店销售情况做统计，在截至 2021 年 11 月 8 日的近 30 天内，两者销量分别为 1.2 万件、7.81 万件，销售额分别为 397 万元、1717 万元。

虽然牧高笛销量与销售额大幅领先，不过平均成交价上，挪客比牧高笛多出 110 元。

如果一味比拼价格，牧高笛的利润可能受到压缩。其未来潜力，还是要回到品牌力的提升上。

风过之后

伴随露营活动的增加，露营消费的趋势是量价齐升。

人们一方面会注重露营装备品质带来的享受，还会在意发朋友圈和小红书的图片质量。露营带上了越来越明显的 “氪金” 属性。价格在 3000 元到 4000 元的轻奢帐篷，因此备受追捧。

牧高笛精致露营帐篷的价格上探到了 3000 元以上，与 Snow Peak 等高端品牌展开竞争。

后者在中国市场的拓展迅猛。据天风证券报告，中国地区 2020 年收入 1.90 亿日元，约合人民币 1000 万元，在总收入占比仅 1.1%，但 2021 年相应收入达到 5 亿日元，约合人民币 2600 万元，收入占比达到了 1.9%。

随着中国露营活动的火爆，露营帐篷的竞争必然更激烈。在国外品牌入局后，牧高笛面对的压力可能要随之增加。


牧高笛在想办法提升品牌影响力，比如跟理想汽车、小牛电动等跨界互动。不过品牌力的形成很难一蹴而就。Snow Peak 至今有近 65 年的历史，牧高笛的品牌塑造仍有赖更多投入。

就露营生意而言，更要紧的一个问题是，无论牧高笛还是 Snow Peak，都因疫情助推的露营风潮而受益，那么当疫情结束时，露营还能如此火下去吗？这涉及露营兴起的更深层原因，以及帐篷之外更广阔的商机。

在中产联生态旅居露营分会副秘书长黄悦看来，今年露营产业的大火是可以预见的。

他向市界表示，带有精致、轻奢等概念的露营，既满足了市民在节假日全家出行的强烈需求，也满足了疫情下，人群不会过度集中的安全需求。

艾媒咨询最近收到了来自汽车、家电等多个领域关于露营经济的咨询，其首席分析师张毅认为，疫情是露营经济的 “催化剂”：催化剂起加速作用，但不起决定作用。

张毅向市界指出，露营这类活动与地区经济发展程度密切相关，通过研究发达国家历史可以发现，当人均 GDP 超过某个值后，人们就会思考奋斗与享受之间的关系，而露营正是一种脱离职场、回归家庭、享受生活的休闲方式。

据艾媒咨询统计，2021 年中国露营经济核心市场规模达到 747.5 亿元，带动市场规模为 3812.3 亿元，露营及相关产业在中国仍有较大发展空间。

从政策方面来看，包括露营在内的户外活动，得到了明确的支持。2021 年 6 月，商务部等 17 部门发布文件指出，要鼓励客栈酒店提供文旅服务，发展乡村民宿、自驾车旅居车营地、木屋营地、帐篷营地等，完善生活服务配套设施，提升服务水平。

回归牧高笛来看，除了做帐篷，它还在拓展露营地生意。

2021 年 11 月，牧高笛以 1000 万元投资露营地品牌大热荒野，拿下 10% 股份。大热荒野面向露营小白爱好者提供标准化的体验套餐，一日露营体验每人收费 799 元。

看起来，这似乎比卖帐篷更有吸引力。

虽然露营在近两年才引起国内关注，但实际由来已久。以日本为例，此前便经历过两轮露营热潮。第一轮在 1980 年代后期到 1990 年代中期，第二次开始于 2015 年。Snow Peak 正是抓住了这两次热潮，才实现腾飞。

以更广阔视角来看，我国户外运动高端市场长期被国外一线品牌垄断。就眼下国内露营热而言，倒是给了国产户外品牌一次逆袭的机会。

风口夺食，各凭本事。机遇期不会长久，战斗刚刚开始。

（应受访者要求，文中王旭为化名；除单独标注来源外，以上图片来自视觉中国）