欧莱雅、资生堂等全球美妆巨头相继加码投资中国，主要是因为中国的重要性日益提高，已经成为其全球第二大市场，他们看好中国市场未来的发展。不过，对于过去几年风起云涌的新国货美妆品牌而言，巨头的加码不会有太大影响。

撰文 / 《财经天下》周刊作者 李丹

编辑 / 陈芳

对于国际美妆巨头而言，涉足资本市场，从来不是新故事。毕竟，打 “品牌矩阵”，抵御新品牌入侵，都需要玩转资本。

但最近，故事显然开启了新篇章。

5 月 8 日，欧莱雅宣布在中国成立首家投资公司。这意味着，欧莱雅不再满足于 “中国最大美妆集团” 的地位，打算直接参与中国初创公司的投资。对于此举的目的，欧莱雅中国首席执行官费博瑞解释称，过去一段时间他们观察到中国美妆市场出现了强劲反弹，对中国市场有信心的他们眼下最重要的是在挑战中寻找机会，“下好先手棋”。

中国对全球巨头的重要性是不言而喻的，大众有 35.47% 的营收来自中国，阿迪达斯、优衣库、特斯拉等来自中国的营收在两成以上，苹果、宝洁等在中国的营收也有一成多。

对于欧莱雅集团而言，2021 年营收实现 322.8 亿欧元（约 2280 亿元），同比增长 16.1%。其中，中国是其全球第二大市场，从 2018 年到 2021 年，欧莱雅在中国的销售增长均在两位数以上，分别为 33%、35%、27% 和 20%，今年一季度欧莱雅在中国依然取得两位数增长，增速远超全球美妆市场的平均水平。


和欧莱雅一样，中国对另一家全球美妆巨头资生堂的贡献度也极大，2021 财年资生堂在中国市场的销售额为 2747 亿日元（约 151 亿元），在全球业务总销售额中占比仅次于日本，高达 26.6%，而今旗下拥有资生堂、肌肤之钥、欧珀莱等多个品牌的资生堂也打算加码投资中国。

5 月 10 日，一家名为 “厦门资悦股权投资合伙企业” 的公司成立，注册资本 5.01 亿元。公司股权结构图显示，资生堂中国连同其全资公司共持股 99.8%。也就是说，为了在中国设立专项投资基金，资生堂中国花了近 5 个亿。

国际美妆大牌加码在中国做投资，会给中国整体规模约 5000 亿元的美妆护肤市场带来怎样的变化？对过去几年风起云涌的新国货美妆们而言是利好还是利空？


欧莱雅想来中国做 VC

曾经，欧莱雅靠着 “买买买” 策略，一度成为囊括数十个品牌的全球第一大美妆集团。如今，欧莱雅想给自己加一层新身份。

5 月 8 日，欧莱雅中国和东方美谷签约，宣布在中国市场设立首家投资公司 一一 上海美次方投资有限公司（下称 “美次方”）。企查查信息显示，美次方已于 5 月 5 日注册成立，注册资本 1 亿元人民币，经营范围包括自有资金投资的资产管理服务、投资管理和创业投资等，法定代表人为庞必得，是欧莱雅中国的首席财务官。

对于具体的投资标的和投资计划，欧莱雅方面并未进行透露，只是强调还在计划中。

值得注意的是，这并非欧莱雅中国首次涉足资本市场。自打 1997 年进入中国市场以来，欧莱雅中国几乎承袭了集团的整体策略：先靠 “并购” 升级，而后做 LP 投资创新企业，紧接着亲自下场，做直投。

把时间推回到 1909 年，这一年 “法国无害染发剂公司” 成立，公司只卖一种商品，染发剂，这是欧莱雅集团的起点。随后，1939 年，公司正式更名 “欧莱雅”，产品线逐渐多元化。1963 年上市以后，秉持着 “抓住新机会” 的信条，再辅以稳定融资渠道的加持，欧莱雅正式开启 “买买买” 之路。

据统计，过去 50 多年来，欧莱雅集团每年至少会收购 1 个到 2 个美妆品牌：1967 年收购兰蔻，1988 年收购赫莲娜，1989 年收购理肤泉，1996 年收购美宝莲，2000 年收购科颜氏，2004 年收购植村秀……


（图 / 欧莱雅官方网站）

根据前瞻产业研究院的报告，在欧莱雅集团目前所拥有的品牌里，除染发等少数产品属于自己研发出来的，几乎都是并购来的。也有业内人士总结，欧莱雅走过的是一条典型的品牌上攻之路，即起家于平价化妆品业务，再通过收购不同品牌，实现从大众到高档、从进口到国货、从护肤到彩妆再到护发的全覆盖。

欧莱雅刚进军中国市场不久，就把 “买买买” 的基因带来了这里。

2003 年，为了打开中国大众化妆品市场，欧莱雅收购小护士，直接将其 28 万个线下网点收入囊中。2004 年，欧莱雅成功收购彩妆及护肤品牌羽西。有传闻，当时，对羽西有收购意向的还有宝洁和资生堂两大巨头，欧莱雅几乎是从竞争对手那里 “抢” 来羽西的。2013 年，欧莱雅豪掷 65.38 亿港元全资收购美即。彼时，美即面膜年销售额超 10 亿元，占据中国面膜市场 26.4% 的份额。

数年后，时任欧莱雅 CEO 的安巩在接受采访时解释了其收购模式的秘诀：选择那些有潜力在全球范围内获得成功的品牌，在非常早的阶段就买下它。在安巩看来，欧莱雅的模式可以总结为 “buy and grow”，即收购行为与集团增长的螺旋上升。

通过 “买买买”，欧莱雅集团产品品类、档次、消费群 “拼图” 逐渐完整，转折随即而至。

2010 年，欧莱雅正式开启数字化转型之路，并明确打造全球首家 “美妆科技公司” 的战略目标。紧接着，集团战略升级，投资策略也开始转向。一方面，投资范围从化妆品延伸至科技；另一方面，投资打法从 “并购” 变为 “并购 + 少数股权投资”。一时间内，欧莱雅通过投资海外风投基金及孵化器等方式，直接和间接投资了数十家海外初创公司。

2018 年 12 月，欧莱雅以企业名义发起风险投资基金，名为 BOLD 基金。“BOLD，顾名思义，意味着在投资上更广泛更勇敢更坚定。” 欧莱雅长期合作伙伴、凯辉基金创始人蔡明泼当时如是释义。

成立之后，BOLD 基金开始寻找美妆领域极具增长潜力的创新公司和新兴品牌，提供资金，并从中占有少数股权。近些年，BOLD 基金开始将美妆科技项目作为重点投资领域。而此次美次方的背后，就站着 BOLD 基金，由其提供支持。

比起欧莱雅集团的投资进程，欧莱雅中国起步要晚一些，尽管欧莱雅中国曾在 2018 年公开表示，扩大投资将是未来肯定的选项。但这一计划直到四年后才姗姗来迟，不过，这次美次方的成立，则让欧莱雅中国成为迄今为止，欧莱雅集团在全球唯一一家设投资公司的分公司。


四巨头押注中国

直接在中国设投资公司，投中国初创企业，欧莱雅并非孤例，想必也还会有后来者。

就在欧莱雅中国宣布设投资公司的第三天，一家名为 “厦门资悦股权投资合伙企业” 的公司成立。天眼查信息显示，该公司注册资本 5.01 亿元，由资生堂（中国）投资有限公司、资生堂资悦（上海）管理咨询有限公司、宁波博裕景华投资管理有限公司共同持股，持股比例分别为 98%、1.8% 和 0.2%。


考虑到资生堂资悦属于资生堂中国的全资子公司，换言之，成立厦门资悦，资生堂中国花了近 5 个亿。而事实上，早在去年 8 月，资生堂就放出过设立专项投资基金的消息。彼时，资生堂中国方面表示，已经和博裕投资达成战略合作框架协议，即将成立中国大陆首个国际美妆专项投资基金，聚焦美妆、健康等前沿市场新兴品牌，以及上下游相关技术服务公司的投资机会。

尽管从以往的发展策略来看，资生堂不同于欧莱雅，并不擅长靠并购发展，主要通过旗下既有品牌扩张商业版图。但几乎在同一时间节点，两者不约而同抛出 “投资中国新兴公司 / 品牌” 的计划。

有业内人士表示，伴随着中国美妆市场渠道、品牌、供应链等各方面的演进，外资在中国的投资逻辑也必然会发生变化，从前期的一味收购，或者自主开发新品牌，向一种更加灵活的商业投资方式进行转变。

联合利华中国数据和数字化发展副总裁方军在接受媒体采访时表示，在企业的早期进行投资孵化，最终的收益会最大化，“这里面其实挑战的是投资人的水平”。

尝试灵活的投资方式、寻求收益最大化、与被投资者实现共赢 一一 不同的考量维度驱使着美妆巨头朝着同一方向进发，即在中国这个全球第二大美妆市场做风投和孵化。

时间再往前追溯，早在 2021 年 6 月 17 日，妮维雅母公司拜尔斯道夫就在中国启动了加速器项目 “NX 中国”，旨在中国市场挑选有潜力的新锐品牌，通过孵化和投资的方式，与其实现共赢。

彼时，拜尔斯道夫方面表示，候选企业有 100 多家，在对他们的商业潜力、概念创新和团队能力进行全面评估之后，最终挑选出 5 家初创企业。而观察被拜尔斯道夫首批选中的中国品牌，存在明显的共性：均宣称使用了独特的成分或者拥有更高效的配方。

更早些时候，联合利华曾针对中国市场专门设立联合 U 创孵化器，面向实体类企业，比如个护、彩妆品类，且主要是初创品牌。

细看四大巨头的投资孵化布局，不难窥见其各自的关注点：资生堂重前沿市场、新兴产品，拜尔斯道夫重功效型护肤赛道，联合利华追求与集团本体价值匹配，欧莱雅则重美妆科技。

所谓美妆科技，用欧莱雅官方的解释来说，就是受科技加持的美妆。举例来说，通过人工智能技术提供虚拟试妆，基于数据洞察实现消费者需求预测，又比如回答诸如 “哪种色号适合我？”“我应该用哪种护肤方案” 之类的个性化服务。

2021 年，欧莱雅集团曾通过 BOLD 基金收购瑞士一家环保初创科技公司，完成收购后，一款可持续的护发系统得以推出。据悉，通过该系统，可以将护发产品直接注入到微小的水流之中，以便大幅节省水资源和洗护产品。

而欧莱雅此次在中国设立投资公司，也是为了 “致力于投资创新美妆科技”。


对国货影响几何？

全球巨头加码在中国的投资力度，与中国美妆市场潜力巨大不无关系。

根据艾瑞咨询发布的报告显示，2021 年到 2023 年中国本土美妆的年复合增速预计将达 16.6%，中国整体美妆护肤行业市场规模约 5000 亿元。2021 年初，国家药监局在当年的首场新闻吹风会上透露，中国已经成为世界第二大化妆品消费市场。

锚定未来，创投圈曾投资热情不断。有数据显示，截止到 2019 年，我国美妆行业总融资金额和平均单笔融资金额分别为 138.16 亿元和 3.37 亿元，是被称为美妆投资界 “初春” 的 2015 年的 2 倍到 3 倍。一时间，完美日记、花西子、华熙生物、colorkey、薇诺娜等一众新国货品牌相继诞生于千亿规模的产业链条之中。

据财通证券统计，14 家在 A 股上市的化妆品企业中，有 11 家是 2017 年以后上市，占比高达近 80%；2019 年之后上市的有 8 家，占比约 57%；2020 年之后上市的有 5 家，占比约 35%。数据足以说明，中国美妆市场最近几年的风起云涌，一批国货品牌，乘着电商、短视频平台的高速发展起飞，加之 Z 世代的民族自豪感不断提升，国货品牌成功攫取部分用户心智，在市场上开始占有一席之地。

转折点发生在 2021 年，投资热度降温了。已经上市的完美日记在二级市场的表现不佳，重挫了投资人的信心。2020 年，完美日记母公司逸仙电商赴美上市，次年，公司市值一度超过千亿元，在成为国内美妆圈 “神话” 的同时，也背负起打造 “中国版欧莱雅” 的重担。然而，时至今日，逸仙电商每股只剩 0.47 美元，总市值只有 2.97 亿美元，不仅跌成 “仙股”，还面临退市风险。


（图 / 逸仙电商微信公众号）

究其原因，头豹研究院分析师谢伊璇分析称，短期内，国产美妆品牌可以通过流量营销和打造爆款抢占市场。然而，当流量获客成本持续上升，国际美妆巨头纷纷掌握互联网流量打法之后，沉淀时间较短的国货美妆品牌对消费者的持续吸引力和不可替代性会逐渐显现疲软。

业内人士坦言，前几年美妆赛道非常火爆，以完美日记为代表的新品牌层出不穷，但 2021 年以来，消费投资变成了冰点，美妆赛道也随之遇冷了。

《财经天下》周刊向多家投资美妆领域的机构提出采访时，对方全部拒绝了，称目前整个消费赛道比较低迷，他们没有啥可说的，更愿意聊硬科技、医药等领域的投资话题。

更有投资人公开撰文表示，圈内已经集体暂时性地放弃了美妆赛道，原因有三：所谓国货美妆，依然停留在砸钱营销上；特殊时期让 VC 更珍惜子弹；美妆赛道两级分化凸显。数据显示，整个 4 月昔日火热的美妆赛道，只有一笔融资发生。

增长黑盒联合创始人 Yolo 告诉《财经天下》周刊，其接触过的不少国货美妆品牌创始人表示，公司还没有自我造血能力，亏损是常态。他们大多面临着相同的窘境：一旦不花钱买流量，货就出不动；继续花钱买流量，拿不到融资的话，又会面临资金链断裂的风险。

而今全球美妆巨头纷纷加码投资中国，对国产品牌而言究竟是利好还是利空？一位不愿具名的美妆企业坦言，这对整个中国美妆产业而言是好事，说明巨头看好中国市场的发展潜力，投入力度加大能提升整个产业链环节，一起把蛋糕做大，对行业内的玩家都有好处。

此外，支持的一方还认为，美妆赛道去年以来遇冷，如今巨头加入能够提振美妆创业者的信心，他们可以努力创业，争取加入巨头的怀抱，这样不仅能得到资金支持，还能获得产业链上的资源。

不过，多位业内人士和专家告诉《财经天下》周刊，巨头加码投资对国产品牌的影响没外界想的那么大。日化专家张兵武认为，欧莱雅等巨头很早之前就在做投资，这一次只是换了一个方式，并没有改变本质，因此不会对国产品牌造成大的冲击。

日化专家冯建军表示，巨头加码投资不会对国货品牌产生冲击，原因是目前多数崛起的国货品牌都是新国潮、新赛道品牌，双方有着本质不同，未来美妆领域的土洋之争，主要在电商等线上渠道上。

确实，在国产品牌快速增长的那段时间，全球美妆巨头在中国的业绩增长并没有放缓，一个核心原因是，他们在高端市场有着难以撼动的优势， 而国产品牌主要走的是平价路线。Yolo 觉得，对处于投资冷静期的一众国货品牌而言，角力所谓美妆科技还为时过早，当下要做的，还是提升研发能力。毕竟，国际大牌高端线还很难被超越，美妆科技角逐也还需要一定的体量。

来源：AI 财经社 微信号：aicjnews