咖啡与生活
Original 如神仙 如神仙简史
很久之前有一段时间，我每天必须先驱车去星巴克买一杯30+的调味咖啡，否则就感觉元气不足，劳动心态消极，开始不了打工人的一天。



之后品味进阶了，改喝24块的纯美式了，添加什么牛奶/可可/焦糖，根本不能镜像我对复杂生活的纯粹口感，只有略苦微香的纯美式，才是真实人生的表征。

再之后更洋气了，开始买咖啡豆现磨了，先手动后电动，追求第一缕热水萃取阿拉比卡和罗布斯塔精品豆的焦香，和略带酸味的新鲜。



后来发现家门口的肯德基不但卖豆浆油条包子，也开始卖现磨K咖啡了，办个大神卡一杯也就十块钱，虽然卖汉堡薯条的大姐改行磨咖啡，口感确实比星巴克的帅哥美女略差那么一点，但是价格可比星巴克便宜一大半。同时这一阶段也已经认识到，咖啡和茶，就像牛奶和豆浆，在生化和社会功能上不过是东西方咖啡因（蛋白质）的不同来源，让打工人每天提起精神干活，所以除了口感，每单位咖啡因的支出，也具有了自觉的经济学上的比较意义。



再之后是疫情三年，餐饮业艰难求生，肯德基现磨咖啡卖到一块钱一杯吸引流量，我委实喝了几个月，当然它的策略很成功，我应该同时贡献了可观的总采买额。很奇怪，这家开了二三十年的店，在疫情结束后居然关门了。原本我很赞赏它家灵活的经营策略，疫情期间其实保持了比较正常的客流量，像我这样的不知多花了多少钱在肯德基。看来还是咖啡因卖得太便宜了，伤了业主的元气。

话说咖啡大战如火如荼，茶饮连锁此起彼伏，财经媒体时有热文。其实从长期来看，这玩意怎么建立商业的护城河？本质都是大宗商品，长期同质化会使行业在微薄的利润里苦苦挣扎。



我现在的方式，已与时俱进，进展到固定购买某品牌的咖啡粉颗粒装。感谢工业技术的进步，从医疗产业借鉴过来的冷冻萃取技术，可以使咖啡粉保持在一种相当新鲜的状态，比咖啡胶囊方便，比纯咖啡好喝，估计拼配了一点黑糖，但没有甜味，应该是用来对冲苦味，毕竟趋利避害，就甜离苦是生物本能。折合起来大概3-4元一杯，不过咖啡因比较少，一颗2克，我一般要连喝两杯。不同的配方口味可能能使不同的厂家培养起自己的一些固定用户，形成差异化竞争，有些品牌同样的工艺，确实不好喝，这就是产品经理的审美问题了。



前些天有个东北证券的“首席经济学家”付鹏的演讲刷屏，讲到当下的经济实质和“消费降级”，40元的咖啡喝不起了，改8元买一送一的。

其实付鹏的经济观点的基础和来源是日本野村证券的辜朝明的“资产负债表衰退”和“被追赶的经济体”的综合，付鹏只是有机会比较好的用自己的话向公众表达了出来，获得了较大的反响和共鸣。



辜朝明是近代难得的真正有深刻洞见的经济学家。我个人把他跟凯恩斯进行比较，两者相差百年，中间还真没有其他人可比拟。他和中国媒体经济学家的比较，相当于日本男足与中国男足。

这里我不是想阐述他具有原创性的经济概念，我想说他的一个应该不太会被人注意的价值判断，他说随着“资产负债表衰退”，进入“被追赶的经济体”阶段的人们，被迫开始调整消费支出（也就是我们所说的“消费降级”），会更注重产品的性能和实际，更注重“性价比”。



他说这是一种“文明的进步”。

其实是说，随着农转非国家一过性的大增长阶段的结束，劳动人民开始面临普遍性的收入停滞，迫使人们不能再仅仅无脑依赖品牌广告，媒体宣传，从众跟随去消费，而不得不靠自己去研究商品知识和进行价值判断和价格比较，来优化自己的支出，这反而会使消费者变得更有知识，更理性，更明智了，整个社会构成的消费理性水平提高了。

当然“性价比”，“消费降级”被商业媒体塑造成一个“贬义词”。“贵就是好，好就是贵”在电梯媒体上轮番洗脑轰炸。

价格是你支出的，价值是你得到的。老子孔子巴菲子曰，道在其中焉。



当下经济总体处于通缩状态，对企业非常不友好，长时间持续下跌的价格意味着利润的消失，就像头被埋没在水里。但对消费者是友好的，什么都很便宜。

毕竟房价跌一半，对计划购房者有什么不好呢？

当然，最终这个阶段还是，而且必须被逆转。

所以如果可以的话，还是珍惜“消费降级”的时光吧。