在2008年的全球经济危机中，有一家遭遇困难的法国公司，我称之为纽沃尔（Nouveau）。纽沃尔的总部坐落在法国中部的一个小城市，这座城市有一支受人热爱的足球队。创始人选择这座城市作为总部所在地，是希望重塑这座城市的辉煌；但是，城市的人口正在缩减，公司盈利也在下降，他们面临着搬迁到更大城市的压力。纽沃尔的高管们决定通过大规模重组来挽救这个总部。CFO（首席财务官）向咨询公司发出邀请，寻求外部的援助。纽沃尔愿意与任何一家提出最佳方案的公司合作，只有一个例外：有一家特别的咨询公司不被信任。这家公司已经与纽沃尔的主要竞争对手合作了多年。纽沃尔的管理层担心，内部信息可能会被不小心泄露出去，甚至可能被一个获取者偷走。
这家受到质疑的咨询公司的首席合伙人——我称他为菲利普——希望为公司赢得这笔生意，他意识到了纽沃尔高管并不信任他们公司。菲利普的公司曾经给纽沃尔提交过提案，但是都被拒绝了。咨询师们反复解释过公司严格的保密政策，但是纽沃尔的高管并不买账。最终，咨询师们得出结论，继续提交提案纯粹是浪费时间。但是，菲利普确实想帮助纽沃尔取得成功，于是带领自己的团队，准备并提交了一份重组议案。之后他们坐在一起，开始进行头脑风暴：我们怎样才能向纽沃尔证明自己是可信的？
菲利普的公司并不是唯一一家向纽沃尔推销的公司。菲利普带着5位咨询师一起到达纽沃尔的总部参加推介会议。他们被领入一间大房子，在那里10位纽沃尔的高管与他们面对面坐着。菲利普的团队展示了议案，而纽沃尔的高管们并没有被打动。“我们喜欢你们的议案，”一位高管说，“但是我们不信任你们。为什么我们要和你们展开合作关系？我们如何能确信，你们会把我们的利益置于首位？”菲利普重申了公司的保密政策和荣誉守则，并补充说，公司的声望取决于为客户坚持最高标准。但是他的承诺没有效果。
菲利普说不出什么别的道理了，于是打出了自己的最后一张王牌。他打开手提箱，从里面掏出了这座城市著名足球队的蓝色围巾。以这条围巾作为家乡荣誉感的象征，他做出了请求：“多年来，我们一直试图说服你们，可以信任我们的保密政策。既然没法用语言表达这一点，我们想要用另一种方式表明我们的承诺。”菲利普团队的其他5位成员跟随他一起将足球围巾系在了脖子上。
纽沃尔的高管们感到惊讶。他们问哪一位合伙人会负责这个项目。菲利普站了出来：“我会负责，我们会在8月的假期开始工作。我可以全身心投入这项工作，因为你们的总部就在我家旁边。”
几个小时之后，菲利普的公司拿下了这个项目。
纽沃尔的高管之前并不知道菲利普来自本地。“这是一个重组任务，”菲利普解释说，“让一个关心这座城市和市民的人加入，对于员工和公司来说都是一种优势。这里有一些共同的基础。”
共同的基础在付出行为中是一种主要的影响因素。在一项实验中，英国的心理学家招募了曼联球队的球迷参加实验。这些球迷在从一栋建筑走向另一栋建筑的时候，看到一个跑步的人滑倒在草地上，捂着膝盖痛苦地尖叫。他们会帮助他吗？
这取决于他穿着什么。当他穿着一件普通T恤时，只有33%的人会帮忙；当他穿着一件曼联球队的T恤时，92%的人会帮忙。耶鲁大学的心理学家杰克·多维迪奥（Jack Dovidio）称之为“激活共同的身份认同”。当人们与他人共享了一种身份认同时，为这个人付出就有了一种利他且自利的属性。如果我们帮助了自己所在群体的成员，我们也是在帮助自己，因为我们让整个群体变得更好。
共同的身份认同，正是Freecycle快速成长，以及高水平付出行为背后的关键因素。加州大学伯克利分校的教授罗伯·怀尔比较了克雷格列表和Freecycle的会员，考察了每个群体体验到的认同感和凝聚力程度。成员的认同感越强，他们就越多地将克雷格列表或Freecycle视作自我形象中重要的一部分，认为它们体现了自己的核心价值观。成员报告的凝聚力越强，就越能从克雷格列表或是Freecycle的社区中感受到价值。成员从克雷格列表和Freecycle中感受到的认同感和凝聚力，哪一个更强？
答案取决于成员从网站中收到的物品数量。对于那些收到或是买下了几件物品的会员来说，他们对于克雷格列表和Freecycle的认同感和凝聚力没有差异。这两个网站对于人们有着同等的吸引力和联系程度。但是，对于那些收到或是买下了许多物品的成员来说，存在着明显的差别：成员对于Freecycle的认同感和凝聚力显著高于克雷格列表。即使是在掌握了成员的付出倾向之后，这种差异依然存在：无论是不是付出者，那些经常参与的成员对于Freecycle都拥有更强的依附感。为什么人们会对一个在其中免费付出的社区，而非一个公平匹配的社区，有更强烈的认同感和联系呢？
怀尔的团队提出，广义的付出系统与直接的匹配系统之间的接收体验主要有两个区别。第一个区别在于交换的规则。在直接的匹配中，交换就是直接的经济交易。当成员在克雷格列表上购买一样东西时，他们知道，卖家通常会试图最大化自己的收益，很少关注买家的利益。与此相反，在广义的付出系统中，付出者并没有从接受者那里得到任何有形的回报。当成员从Freecycle上接收一样物品时，他们是在接受一位付出者的馈赠，没有附加条款。根据怀尔研究团队的研究结果，这“意味着付出者会为了接受者的利益，而非自己的利益行事”，这“向接受者传达了一种关照，超过了物品本身的利用价值”。与经济交易相比，馈赠饱含着价值。
第二个区别是，你获得的好处究竟与谁有关。当你在克雷格列表上买东西时，如果你以便宜的价格得到了一样东西，你可以将它归结为自己谈判者的本事，或是一位个体卖家的慷慨（也许是淳朴）。你是在与另一个人做交易。你没有从克雷格列表的社区中得到任何东西。“结果就是，参与直接交易的人更不容易对团体产生认同，因为他们不太可能从团体成员身份中获得情绪体验。”怀尔的团队写道。在广义的付出中，社区是你接受馈赠的来源。一个有效的广义付出系统，通常涉及交易的轮转：A为B付出，B则为C付出。当Freecycle的成员从不同的人那里收到不同的物品时，他们将收益归功于整个群体，而非单独的成员。
这两种力量综合在一起，使成员们建立起了一种对于Freecycle的情感联结。人们不是从另一个人那里购买一样东西，而是感觉自己接受了来自社区的馈赠。这种感激和好意会让他们对社区产生认同感，将自己视为Freecycle的成员。一旦这种认同感培养起来了，人们就更愿意免费为那些同样有Freecycle身份认同的人付出，这激励了社区成员给出自己不需要的物品来回应他人的请求。由于给出的东西是自己不需要的，获取者不会感觉自己损失了任何价值，但是仍然维持了付出的规范，这样他们仍然可以在想要的时候得到免费的东西。对于互利者来说，因为没有回报的方法，所以将付出行为传递下去是最好的选择——何况他们帮助的人与自己相似。这正是家长们送出婴儿用品的原因：他们通过向其他处于相似情况的家长捐赠自己不需要的东西，维持了一种交互甚至交易的感觉。
如果人们认为自己属于社区的一员，那么就会更愿意为他人付出。但是，并不是所有的个人和群体都同样容易形成这种认同感。Freecycle的社区还有其他一些特点，帮助培养了认同感——这个因素我们在亚当·里夫金的故事中已经有了透彻的了解。