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B站频繁“独签”,出圈未成、内卷先来?

送交者: abc098[♂★★★声望勋衔13★★★♂] 于 2020-07-11 15:00 已读 106 次 2赞  

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B站频繁“独签”,出圈未成、内卷先来?


师天浩2020-07-11 11:00

B站又刷屏了,10日12时17分,哔哩哔哩视频卫星准备发射,却因意外导致任务最终失利。获索尼4亿美元投资后,曾经的“小破站”开始“豪横”起来。将一颗以自己公司名称命名的卫星发射升空,是一件能够快速提升B站品牌影响力的决策。如果成功发射,哪怕是50后、60后群体,或许也会立刻知晓这家专属年轻人的网站。

哔哩哔哩视频卫星的“目标”,和B站近两年一直在喊的“出圈”战略有一种遥相呼应。这次失败,也让人重新审视名气越来越旺的B站,或和这次卫星发射一样,它的出圈之路似乎也并不顺利。

B站频繁“独签”背后的攻与防

日前B站拿出4000万签约“成都养鸡二厂名誉厂长”敖厂长的事件,引起了行业极大的关注。因为一年前,西瓜视频与当时还是B站知名游戏UP主、粉丝数达到了708 万的敖厂长进行了独家签约。在2019年6月29日至今年7月5日的三百多天里,他在西瓜视频共发布了约333 部视频,一年时间积累粉丝数达到205万。

或许是认知到了这些头部UP主的价值,或许是敖厂长走后他擅长的游戏视频无新的UP主来“填充”,4000万天价签约消息真实性存在疑问,不过可以肯定的是,为了让敖厂长“回归”,B站一定下了“血本”,毕竟2020年的B站“有钱了”。

其实,敖厂长只是众多“独签”UP主中的一个代表案例。

B站相比于其他UGC视频社区而言属性更为独特。在文化属性上,B站既有早期特有的二次元文化氛围,又通过内容破圈汇聚了很多泛娱乐和严肃内容。独特的平台内容调性,决定了B站平台护城河更容易构建。同时也意味着,B站内容生态对“陌生人”不友好。就像西瓜视频挖B站的墙角,B站同时也在“寻摸”挖对手的墙角。

B站曾想通过独家签约“外部”网红的策略出圈,去年12月19日B站正式和冯提莫签约独家合作,作为虎牙、快手、抖音等一众视频平台都在争抢的知名网红,双方的携手意义不言自明。B站通过此举,不仅将影响力辐射到冯提莫的“自带粉”群体,还向业界释放了积极对外进攻的信号。

传闻为了“拿下”冯提莫,B站豪掷了5000万的签约费。

不久前,据B站知名财经UP主冲浪普拉斯爆料,B站上面认为冯提莫签亏了,没效果。甚至有消息称,促成此次签约的负责人直接被“炒鱿鱼”。

在整个移动互联网泛娱乐的大圈子里,网红和明星之间有着一种看不到的天然“隔阂”,网红很难成功转型为明星。众多网红里,在舆论场上能够将名气“辐射”到娱乐圈就可算作较为成功的案例,除了本就是“央戏高材生”的papi酱外,冯提莫也算是一个。

暂不提“独签”冯提莫值不值,仅仅从这个动作来看,B站出圈的野心是“昭然若揭”的。此举,也能和B站此前十周年庆典、跨年晚会、《后浪》等动作放在一块解读。配合着这次哔哩哔哩视频卫星事件,能看到B站“求变”的迫切心理。

不过,近期B站频繁的“收买”平台UP主,似乎开始由过去的出圈战略,转向“固内”战略。就在敖厂长签约的同时,一个类似抖音星图的广告投放平台,哔哩哔哩(B站)花火UP主商业合作平台正式开放。

以敖厂长为代表,B站和平台“原生”UP主的独签,正在替代过去牵手冯提莫的决策。

比如说,5月1日,B站知名百大UP主LexBurner正式官宣签约B站直播。5月31日B站百大UP主,以“分享热爱”的运动鞋服、数码产品著称的zettaranc,直播间里也对外官宣正式签约了B站直播。

闹得最火热的,或许是不久前巫师财经“投靠”西瓜视频,B站通过官方发声称其单方面违约,并对平台上的“巫师财经”的账号进行了冻结处理。

从冯提莫到巫师财经,B站左手攻、右手防。

佛系的B站,开启了“战斗”新模式。在对手的“咄咄逼人”下,B站主动求变,虽然一直被调侃为“小破站”,它还是相当有战斗力的。

小破站出圈难靠用爱发电

B站从当年A站的备胎,发展到如今月活用户1.72亿的超级社区,成绩有目共睹。放眼ACG文化所及的年轻人群体,几乎都被B站网罗殆尽。若想再进一步,就必须破圈而出,扩大用户群体。


来源:富途牛牛

经过十多年的发展,B站有着厚实的沉淀,正在逐渐构建为它的核心优势。随着B站进取姿态的逐渐“释放”,股市也用实际曲线回馈态度,年初至今涨幅达137%。资本市场对B站的看涨,基于B站深厚的积累。虽然相比快手、抖音两大短视频平台,B站的发展曲线并不“够看”,但颇具凝聚力的社区氛围与年轻人为主体的用户结构,是其“弄潮”未来的一个独有的资本。站在天浩角度来看,想要出圈的B站具备两方面的优势。

首先,B站“年轻人”内容的多元化和厚度,具备了出圈的基础。

早前我们用“二次元”一个标签就能描述B站,但现在远远不够了。如今,除了传统的动画、漫画和游戏之外,B站还有音乐、舞蹈、课堂、美食、数码、时尚等数十个形形色色的频道,囊括了年轻人日常生活工作的方方面面。B站将自己定位为年轻人的门户,至少在内容上基本名副其实,具备了从ACG出圈、从小众走向大众的基础条件。

此外,B站的内容还有一个特点,原创度较高,70%的内容来自用户自制或原创视频。今年Q1财报显示,B 站月均活跃UP主突破180万,月均投稿量高达280万。而UP主人数增长并没有影响内容质量,因为同期用户给UP主的点赞量同比提高了364%。

在搬运成风、内容同质化的国内互联网,B站的表现很是难得。也就是说,它的很多内容是其他网站所没有的,几乎一眼就能看出和外面那些“妖艳贱货”是不一样的,有一定的差异化竞争优势。

其次是社区文化氛围愉悦有趣,新人容易接受,并快速融入其中。

提到B站的印象,很多人可能第一反映就是无处不在又有趣的弹幕文化。同样的视频内容,在B站上观看,其体验与其他网站大不相同,原因就是在于弹幕文化。热门些的视频内容,弹幕满天飞很是寻常。

如果在其他网站看视频是独处,而在B站则在广场和大家一起边看边聊。看的不是视频内容,而是互动。有人说,即便是小姑娘半夜看恐怖片,在B站她也不会感到害怕,因为有弹幕相(护)伴(体)。

国内互联网社区文化很容易陷入暴虐气之中,天涯等规范的老牌社区也难逃此劫。B站用户年龄虽小,但互动评论却比较平和,充满了年轻人的幽默感。这或许与B站坚持一定的高门槛有关,必须通过一百道题的测试才能成为正式用户。

此举,不但筛选掉了一些边缘用户,还提高了正式用户的责任心和价值感。很多UP主愿意用爱发电,与B站社区文化息息相关。

不过,B站想出圈也有面临着不小的困难和挑战。

首先,出圈带来新的用户群体,新老用户的冲突需要平台去化解。比如说,出圈可能抢来了一部分抖音快手等短视频的新用户,他们或将带来大量短视频风格的内容;而B站目前的用户是非常反感此类内容,B站能否通过技术手段或其他方式完美处理两者之间的冲突呢。如果处理不当,很可能这边出圈吸引新用户,那边就出现老用户流失,A站等同类网站可是一直没忘记挖角回流呢。

其次,作为一家视频网站,B站的版权/独家内容不足。前两年的正版运动之后,B站下架了海量的相关视频资源。不但难与爱优腾等巨头相比,连西瓜视频都难敌,后者背靠着字节跳动,可以花钱买版权。与西瓜视频的抢人竞争中,虽然敖厂长回归赢下一局,但B站确实处于被动。以小破站目前的实力,除非它选择站队BAT其中一家,否则很难补齐这块短板。


最关键的是,B站商业化进展一直不太理想。有人指责B站在游戏上投入资源过多,但那也是无奈,谁让它的广告收入成长不起来呢。今年Q1财报显示,其广告收入仅为2.1亿元,还不到23.2亿总营收的1成。

早在2016年陈睿曾说过永远不加贴片广告,可能谁也没想到,早年立下的一个Flag,成为了今后制约B站发展的大Bug。

目前,无论是爱优腾,还是YouTube,在视频里插广告都是一笔重要的收入来源。现在的B站虽然尝试了在信息流里“塞”一些广告,可这种商业受益是有限的。毕竟信息流里的广告需要用户主动去点击,可视频里的广告,用户往往只能被迫观看。根据,B站今年Q1的财报数据显示,该季度总营收23.2亿,可其中广告收入只有2.1亿,大部分利润是游戏业务提供的贡献,众所众知游戏是有生命周期的。

没有钱就没有版权、没有独家内容,如今频繁天价签约UP主的B站,因为有此前索尼的4亿美元做“弹药”。

B站想对标YouTube,但商业化却是致命瓶颈。广告收入上不来,不但影响UP主的收益,还可能像微博那样陷入用户增长不增收的尴尬。用爱发电只能一时,面对其他平台的收益,UP主很难受住诱惑。上面提到的花火平台,还有B站直播间开始与淘宝链接打通,B站想要“赚钱”,因为只有钱才能维持出圈这一长期战略的执行。

只是,从敖厂长开始,B站似乎要强化本土UP主的影响力和变现力,这又和它的出圈战略形成了“抵触”。

长“大”的B站,开放才能避免内卷

如今的B站,虽然有着“小破站”的调侃,却已是不折不扣的“巨兽”。根据B站2020年Q1财报的数据显示,月均活跃用户同比增长70%达到1.72亿,移动端月均活跃用户同比增长77%达到1.56亿,日均活跃用户同比增长69%达到5100万。


数据来源:艾 瑞研究院APP

使用艾 瑞研究院APP上的移动指数排行榜查看,发现在视频服务的大类目下,B站的月独立设备排在的第11位,相比于“资本”驱动的爱/优/腾、快手、抖音、好看视频等APP。过去商业化很保守的B站表现可算相当亮眼,作为一个聚焦二次元、年轻人的视频弹幕网站,出圈战略一旦成功,非常有希望成长为一个可与快、抖比拼的综合视频平台。

不过,必须警醒的是,自互联网诞生以来,内容平台就像走马观花一样,火了一个、又冷了一个。比如说,作为80后群体里早期的网民之一,在十年前天浩最常去的几个内容平台,是猫扑、天涯和豆瓣,它们曾经也像今天的B站一样,拥有非常独特的社区氛围,流量增长很快,用户群体也都以年轻人为主。

可在“无休止”的互联网厮杀中,它们相继的落寞,最终由“如日中天”,逐渐进入内卷的时期,平台活跃度保持着一种曲线式的下滑。

从B站开始大量签约UP主的行为中,能够发现,它不但没有“弱化”“二次元”的标签,甚至开始通过相关运营机制或策略来留存UP主。这种行为必然和西瓜视频等平台的竞争有关,也可以看做,在外部的“刺激”下。B站在走出去和防守的两个策略中,更偏向于防守。而这种趋向,对于B站而言并不是一个好消息。

B战还是在破圈之中,可2020年,抖音日活已高达4亿,B站与之相比月活量在1.5亿,日活量仅仅5000万左右,相差近八倍,而且抖音仍有增长的势头。同时,B站去年的增长,伴随着高亏损,财报显示,B站2019年全年营收67.78亿元,同比增长64%;净亏损13.04亿元,同比扩大130.80%。

而且,B站对于普通用户的“不友好”,比如说需要回答100道题才能够发弹幕的举措,对于天浩这样的老网民而言,即没有新鲜感,也没有参与的欲望,觉得是一种强迫性的举措。

此举虽然不至于“彼之砒霜,吾之蜜糖”,但B站引以为傲的许多亮点,在外部的玩家眼里或许只是一种幼稚。

B站已经长大,它想要出圈,必须要做好对“外人”的拥抱。不断强化原有内容优势的B站,寄希望原生UP主带动营收的策略,其实已经是在内卷。至少这种“独签”行为,会破坏B站原有内容运营的公平机制。

B站要出来,可做不好开放,就难逃内卷的命运。

曾几何时,天涯er也是一代年轻人引以为傲的“标签”,时代的洪流裹挟着一切爱与不爱。成长的B站还在上升期,如果不能开放拥抱更多的人,或许也会逃脱不掉那些前辈们的宿命。



贴主:abc098于2020_07_11 15:00:20编辑
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