应该是从乔布斯开始，技术公司创始人的演讲能力会极大助推品牌的影响力。小米董事长兼 CEO 雷军在这项本职工作上的表现与奋进程度，至少可以打到 90 分，虽然他十分讨厌被外界戏称为 “雷布斯”。

2022 年的夏天，出书、演讲、专访，雷军是国内互联网产业少有的仍在积极出镜的公司创始人。那些从他历史演讲中流传出的 “金句”，被制成精美的海报挂在官网首屏，被印在每一间小米之家的购物小票上，对内对外彰显着这家公司的情怀。

穿过这些舒适而充满能量的口号，2022 年对于小米而言，却是非常艰难的 “承压之年”。上一次相似的艰难时刻，出现在 2016 年，由于产品创新力度不足，小米销量下滑，一度跌出了智能手机 “全球出货量前五名”。

8 月 19 日小米发布最新财报，2022 年上半年实现营收同比下降 12.8%，经调整净利润同比减少 60.1%；智能手机的出货量同比少了 2470 万台，降幅高达 24%。


雷军是一个非常懂得抓住技术机遇的人。站在智能手机这个风口，背靠着成熟的供应链，借助产研设计和营销的效率革新，向用户推出又好又便宜的产品 —— 这是过去 12 年小米的故事。现在，他又看到智能汽车市场有着同样的机遇。小米演绎的这套经典的创业方法论，踩在技术大潮的上升期，确实能够帮助底子不足的创业公司 “全场开挂”。但小米眼下首先要解决的问题是，上一代技术创新步入 “退潮时刻”，自己要靠着什么样的能力急流勇进，平安跨入下一个风口。

01

退潮时刻

从市场研究公司 IDC 每年发布的中国智能手机出货量数据来看，自 2017 年起，智能手机的销量逐年萎缩，过去 5 年的平均下滑幅度达到 7.8%。其间，2021 年 5G 概念一度挽回些许的市场颓势，同比实现 1.1% 的微增，但转至 2022 年就上演了 “大跳水”—— 前两个季度的出货量同比分别下滑 14.1%、14%，为历史最大季度跌幅。

2017 年至 2021 年，面对市场整体性萎缩，小米的手机出货量却一直保持强劲增长，年平均增幅高达 31.98%。但是，如果按季度数据放大观察小米的这段高增长历史，就会发现它并没有那么强大的逆周期能力。


2019 年年初至 2020 年第二季度，小米有 3 个季度的出货量出现了同比下滑，形势不容乐观。随后，一个意外的转机出现在 2020 年第三季度 —— 华为遭遇芯片断供，不得不暂时退出智能手机市场的竞争，“全球出货量前五名” 中的其他选手 —— 小米、三星、苹果、OPPO 成了这块市场蛋糕的直接受益者。


从那时起，小米在手机出货量上获得了连续 4 个季度的增长，平均季度同比增长达到 57%。但是好景不长，2021 年的第三季度小米的出货量再次出现同比下滑，原因是新冠疫情这一黑天鹅事件在 2021 年持续影响全球手机芯片的正常供应，到了下半年，形势更加严峻。


小米总裁王翔在今年 5 月的财报解读会上提到，入门级芯片短缺带来的负面影响尤其严重，小米 150 美元以下的机型缺口超过 1000 万台。雷军曾表示，小米只做自己最擅长的环节 —— 营销和设计，制造方面则是和全球最好的供应商合作，直接对接生产商与用户。这种模式，一旦遭遇全球缺芯的情况，就会变得非常被动。

今年第一季度，小米出现自 2018 年上市以来首次单一季度内营收、净利润双下滑。到了第二季度，小米的出货量同比下滑 26.10%。

但 “缺芯” 不是小米唯一的困境。财报显示，小米 2022 年前 6 个月的制成品库存较 2021 年同期提升了 50.43%，说明已经组装好的手机也有点卖不动了。

阶段性的客观因素，是今年上半年国内各地疫情升级，一定程度抑制了消费动力。但消费者对于智能手机的换机欲望越来越弱也是不争的事实。

7 月，工业和信息化部新闻发言人田玉龙表示，今年上半年，5G 移动电话用户达到 4.55 亿户。如今，小米在中国市场的占有率渐趋稳定，从 2018 年上市时的 12.4% 上升至 14% 左右，但这个数字并不能给小米带来太多的安全感。

智能硬件的毛利率普遍较低，一旦遇到全球半导体短缺，元器件成本价格上升，最容易被挤压生存空间的，是中低端产品线。为此，向上寻找成长空间成为手机厂商的通用做法。

2021 年，小米高端智能手机的出货量同比增长了一倍，在总体手机出货量中的占比为 12.61%，依靠这样的销售规模，小米全年的手机平均售价（ASP）被拉高了 57.5 元，达到 1097.5 元。今年第一季度小米的 ASP 甚至一度冲到 1189 元。

2021 年年末，小米 12 发布，雷军在微博上宣布 “小米高端手机正式对标苹果”，这款年度旗舰机将有一大一小双尺寸。其中，小尺寸的小米 12，售价延续了小米 “数字系列” 已经维持多年的 3999 元基础价。但消费者很快注意到，售价 4999 元的 12 Pro，在外观尺寸上才最接近小米数字系列往年的旗舰机型。于是，小米的 “对标苹果” 曾被诟病为变相涨价。

2022 年 3 月，小米集团内部召开了一次高端化战略研讨会，雷军将冲击高端表述为 “小米发展的生死之战”。当下，小米这场生死之战的主力部队，是主打影像拍摄功能的 12 系列（售价 3000 至 6000 元）和折叠屏手机 MIX FOLD（售价 6000 至 10000 元）。

小米上一轮产品销售危机得以化解，靠的是 2016 年推出定价 3499 元的小米 MIX。当年，作为 “全球第一款全面屏手机”，小米 MIX 曾一机难求，既帮助小米顺利打入中高端市场，也成功挽回品牌的创新形象。

6 年过去，移动智能硬件风口走到后半程，小米在高端机型上的探索再无当年 MIX 这样的爆款出现，折叠屏和不断优化的拍照功能是仅有的创新亮点。加之近 3 年上市的手机配置基本够用，用户的换机周期被不断拉长。

智能手机的中高端产品竞争阵营中，一直通过贴牌方式生产手机的小米，并没有自己的产品技术 “护城河”，想要为高端战略寻找新题材将会越来越难。

“我们今年的一个重点是提高高端智能手机的质量，这将为树立品牌形象，为下个季度的高端智能手机出货量做好改善。” 小米管理层 8 月的电话会提及，近半年小米高端机的增长，仍受制于与高通合作的芯片的订单交付日程。为了等待骁龙 8 + 芯片问世，小米只能将高端产品（小米 12 Ultra 等）推迟至第三季度发售。

因为要随时关注库存压力，小米利用中高端机型拉高 ASP 的过程并不轻松。为了甩库存，高端机刚上市不久就要面临降价贬值风险。


今年第二季度，为了帮助完成 6・18 业绩冲刺，小米针对上市仅两周的小米 12S 推出降价 500 元的大幅优惠，第二季度的 ASP 随之下跌。根据小米今年公布的 6・18 战报，销售额比去年减少了 3 亿元。但小米完成了既定任务 —— 成功地清了许多库存，特别是在中国市场。“在中国，我们的库存目前已降至相当健康的水平。” 小米总裁王翔在 8 月的财报电话会上表示。

02

过渡筹码

利用 Redmi 系列手机，小米以印度市场为基石、始于 2014 年的出海战略，在 2022 年前 6 个月，为公司贡献了 715 亿元营收，占到总营收的 49.8%，印度和欧洲市场贡献了主要的海外营收。

立足新兴市场，再拓展至发达市场，这是小米的国际化策略。2020 年第三季度，填补华为退出海外智能手机市场的空白后，小米进入西欧市场出货量前三，市占率达 12.8%。


但疫情因素、地区冲突、海外物流受阻以及地方监管政策都在影响着小米智能手机的海外出货量。2022 年第二季度，小米在境外市场的出货量同比下滑 27%，东欧、中东、非洲、印尼等国家都首次出现负增长。

除了受缺芯和国际物流等困境的影响，2021 年小米在印度的出货量出现了 7 年来首次下滑，此后市场份额一路下跌。今年上半年，小米印度公司的资产多次被印度政府冻结、扣押，监管风险令小米印度市场的不稳定性加剧。根据调研公司 Canalys 的数据，今年第一季度小米在印度市场的出货量为 800 万台，同比下滑 24%。

5 月，印度当局表示，税务审查中已扣押属于小米技术印度私人有限公司（Xiaomi Technology India Pvt.）约 48 亿元的资产。第二季度小米在印度市场的出货量同比减少 270 万台，市场规模仍然居位该国第一，但份额已经从 2020 年 38% 的高位跌至 19%。

在手机之外，从电视到电饭锅，从自动洗手机到毛球修剪器，已经很久不再提 “为发烧而生” 的小米，以 “年轻人的第一部 XXX” 之名，成功卖出了各种智能家电产品。目前在售的商品品类超过 45 个，其中不乏黑马爆款。比如今年 1 月至 7 月，小米空调产品出货量已经超过 2021 年全年的 200 万台。从这个角度看，小米确实是一家成功的品牌公司。

小米在 2019 年宣布成立大家电事业部，提出 “智能手机和 AIoT 双引擎战略”，将手机以外的所有产品归于 “物联网产品” 范畴。小米在业界率先发明了 “AIoT”（AI+IoT，人工智能 + 物联网）这个说法。彼时，小米称其生态系推出的各种 IoT 设备（不包括智能手机、平板及笔记本电脑）已经有 1.71 亿台。

2022 年 6 月末，财报显示，小米的消费物联网平台已连接的 IoT 设备数目达到 5.27 亿，即三年半的时间内，增加了 3.5 亿台设备。但小米目前从该业务获得的收入，主要是硬件分销收入以及股权投资收益。

去年 8 月，小米宣布其 AI 语音交互引擎系统 “小爱同学” 的月活跃用户数破亿。除小米手机、小米电视外，用 AI 音箱实现对家用设备的语音控制功能，成为小米生态系硬件的一个重要卖点，但尚未被设计成一种需要周期性付费的增值服务项目。

依托智能手机业务开发周边产品，是小米生态链布局的第一环。2013 年，贴有 “MI” 字样 logo、售价 69 元的小米充电宝因性价比备受好评。此后，从 “配件” 做起，再到以投资参股的形式扶持生态企业，小米的产品名录中又陆续出现了路由器、插座、空气净化器、扫地机器人、摄像头等小型智能硬件，此后它开始涉足利润率更高的传统白电 —— 冰箱、空调、洗衣机。

2020 年以来的季报数据显示，小米生态系产品的贡献在公司总营收中的占比始终在 30% 以内。去年第三季度后，小米生态系产品的营收，经历了从增速放缓到同比下滑的变化 —— 今年第二季度首次出现负增长（-4.40%）。

事实上，2021 年小米之家的门店数量，从前一年的 3200 家增加两倍，达到 10200 家，但这似乎没有帮助 AIoT 业务实现更明显的营收增长。

一个很重要的原因是小米在白电、可穿戴设备等核心品类上，都遭遇了与华为在同一价格带的正面竞争。暂时失去了制造中高端手机机会的华为，把消费级业务的重心很大程度转移到了对芯片资源要求不高的 IoT 和智能家电领域。

财报显示，截至 2022 年 6 月底，小米投资了超过 400 家公司。二级市场持续转凉，导致今年第二季度，小米按公允值计算的投资损益由去年同期的 42 亿元减少至 5 亿元。

通过一套系统、一个标准连接起所有硬件厂商的确可以提高小米的硬件整体品牌力，带来可观收益，但小米追求极致性价比，接受这一规则的生态链企业，利润率常常低于同行业平均水平。所以，生态系企业 “去小米化” 的姿态逐年升级，是目前小米生态面临的主要问题。


小米原先投资孵化的华米科技、云米、九号公司、石头科技等公司都有 “单飞” 计划。华米科技在 2018 年上市之后，推出自主品牌 Amazfit。石头科技自有品牌的自清洁扫拖机器人、小瓦智能扫地机器人，目前的营收占比超过 5 成。

生产智能短交通和服务类机器人产品的九号公司，在 2020 年的招股书中，将与小米的关联交易披露为一项可能带来不利影响的风险。2022 年上半年，九号公司自主品牌销售收入 26.33 亿元，同比增长 43.41%，而小米定制产品分销收入同比下降 59%。

小米在报告期内减持 3% 的九号公司股份，从中套现超过 10 亿元。截至 2022 年 6 月末，小米和顺为资本仍分别对九号公司持股 6.36% 和 5.82%。

虽然困境重重，但是在高端手机、AIoT 战略以及海外市场的助力下，小米正在向资本市场兑现它早年描绘的 “硬件获客，软件获利” 的商业逻辑。这也是小米在智能手机产业进入 “末世” 时代后有可能实现平稳落地的最重要筹码。

小米 2022 年第二季度财报显示，以广告为核心的互联网业务营收规模占总营收的 9.90%，却贡献了超过半数（50.88%）的公司毛利。

宏观经济环境的不利影响会令广告主缩减投放预算，但得益于月度活跃用户（MAU）的健康增长，小米的广告收入已经连续 5 个季度稳定在 45 亿元之上。

截至 2022 年 6 月，全球 MIUI 月活跃用户数达到 5.47 亿，比去年同期增加了 9310 万，其中海外用户的占比超 7 成。今年上半年，小米新增了 1000 万 MAU，管理层对外透露，很大程度是依靠中高端手机收获的新用户。

不过，为了加强用户变现，小米给各种设备加上显示器的做法一直被诟病。去年，小米生态链中第二家美股上市公司云米科技就因为其冰箱强制播放广告登上微博热搜。

此外，海外用户的每用户平均收入（ARPU）只有 4.18 元，是国内用户 37.6 元的近 1/9。虽然基本盘庞大，从数据来看，海外用户的 “含金量” 有限。

03

二次创业

去年 3 月，小米宣布造车计划，首期投资 100 亿元，并表示未来 10 年将投入 100 亿美元，拓展自动驾驶、智能座舱等研发领域。目前，小米造车团队有超 500 人，小米人工智能实验室、小爱同学团队、小米相机部等部门的团队都参与其中。

作为小米 AIoT 战略的终极产品，在雷军 8 月出版的《小米创业思考》一书中，电动汽车被描述为 “最大的消费电子产品”。而造车计划对小米意味着 “二次创业”。

如果能如期在 2024 年上半年实现量产，小米造车的进度不算慢。小米公开披露的首款车有两种配置，分别搭载比亚迪旗下弗迪科技生产的磷酸铁锂刀片电池和宁德时代最新推出的三元麒麟电池。囊括各种电动车消费需求 —— 小米的造车思路，复刻了智能手机时代的创业方法论。在供应链布局上，小米汽车除了找行业大牌零部件厂商合作，也投资了众多硬件设施制造商，以及纵目科技、禾赛科技等自动驾驶技术企业。

“15 到 20 年后，小米汽车最终进入全球行业前五，年出货 1000 万辆以上才有意义。” 雷军在今年 8 月的 “年度演讲” 中表示。

虽然已经错过进入电动汽车行业的 “窗口期”，但小米具备良好的销售渠道。在超过 1 万家线下门店提供汽车展销渠道的支撑下，小米仍希望复制当年以后来者的身份杀入手机产业的 “效率” 故事。

来源：第一财经 YiMagazine 微信号：CBNweekly2008