美国快餐界“一哥”Chipotle是一家墨西哥风味连锁餐厅，最近在短视频平台TikTok上发起了品牌活动，餐厅的牛油果酱单日销售量也由此创下80万份的历史记录。 

Chipotle是美国第一家尝试TikTok营销的餐厅品牌。首席营销官克里斯·布兰特透露，Chipotle的客户近一半是80后和95后，所以开发社交媒体是必须面对的现实。用户希望在他们喜欢的平台上看到Chipotle。而TikTok规模最大的用户群恰好与Chipotle相契合。
 

正是看到这种趋势，Chipotle才决定进行尝试。Chipotle团队去年年底与TikTok团队进行了首次会面，但直到几个月之后他们才想出合适的内容。来自马里兰州弗雷德里克的Chipotle员工丹尼尔·瓦斯克斯灵光一现，想到了“翻盖子挑战”这个创意：在餐厅点一份墨西哥美食，用纸盘撞击锡箔纸盖的边缘，让盖子飞起来，再翻盖在纸盘上。用户将这个过程拍摄下来并上传到TikTok上，就能参与挑战。
 
（Chipotle在TikTok发起的翻盖子挑战）
 该挑战在5月初上线，在最初六天内视频播放量达到1.04亿次。截至目前，这个翻盖子挑战的总播放量超过2.6亿次。 

布兰特说：“我们确信，翻盖子挑战开了一个好头。这项挑战很受欢迎。你在家里就可以做。我们只是想进行某些尝试，看看会有什么结果。我们不确定效果会怎么样。可以说，2.3亿次观看是一个良好的开端。” 

于是，Chipotle接着探索了类似的活动。上个月末，该品牌发起了#GuacDance挑战，鼓励粉丝模仿Dr. Jean的《牛油果酱之歌》，展示他们的牛油果主题舞蹈。不少用户为了拍摄同款视频，特意去Chipotle购买了牛油果酱作为拍摄道具。 
（Chipotle的粉丝拍摄牛油果主题舞蹈视频）
这项挑战在六天内产生了25万条视频。截至目前播放量7.2亿，是迄今为止美国最成功的TikTok品牌挑战。这项挑战还让Chipotle的牛油果酱单日消费量创下了记录，共售出80万份。7月31日“国家牛油果日”，餐厅的牛油果使用量增加了68%。 

布兰特说：“太不可思议了。我们认为，使用TikTok的秘诀就是为品牌找到合适的主题，并搭配合适的音乐。我们发现Dr. Jean的‘牛油果舞’中恰好满足这些条件。这首歌的曲调朗朗上口，因此挑战在该平台上大获成功。” 

布兰特于2018年加入Chipotle。他推行的第一项营销策略是不再追随其他品牌的做法，而是发现Chipotle的独特之处。其中，以TikTok为代表的社交媒体平台在这个策略中发挥着重要作用。 

“我们希望与客户进行交流，成为他们文化的一部分。Chipotle独创了在顾客面前制作食物的方式，对食品行业产生了颠覆性影响，我们希望通过营销策略继续保持这种颠覆性。”布兰特说。 
布兰特确定，尽管到现在还没有完全搞清楚TikTok，但受到这些成果的鼓舞，Chipotle将在这个新兴平台上组织更多活动。
 
他表示：“我不知道这些活动能够带来多少销售额，但我想2.3亿次观看肯定会有所帮助。只要客户认为你与他们交流的方式是炫酷的、有趣的、新鲜的，并且与他们的文化密切相关，他们就会被你的品牌所吸引，最终将增加我们的销售额和交易量，我认为两者之间有一定的相关性。”