字节凶猛,阿里腾讯不再争霸
在字节跳动的凶猛攻势面前,阿里腾讯延绵多年的两强争霸正加速走向终结。
近日有媒体报道称,2024 年上半年,字节营收达 730 亿美元(约合人民币 5218 亿元),相比上年同期增长逾 35%,已经逼近美国社交媒体巨头 Meta 的 755 亿美元。
同一时间段,阿里营收为 4651 亿元,同比增长 5.1%;腾讯为 3206 亿元,同比增长 7%。仅就赚钱能力而言,字节已经超越阿里腾讯,成为中国商业化能力最强的互联网公司,且 * 优势仍在不断扩大。
字节获得收入的基本模型是流量变现,主要体现为各种形态、不同场景的信息流广告,以及站内商家的引流投放等。而这也是阿里腾讯的主要赚钱路径。
换言之,收入规模狂飙突进的字节,正在从阿里腾讯的盘子里抢食。
字节争抢阿里腾讯的蛋糕,久已有之。当互联网大盘仍在较快增长时,两大巨头享有龙头红利,并不会特别在意后来者的冲击。
但当低垂果实采摘殆尽,强如阿里腾讯,也要从石头缝里觅食时,矛盾冲突不可避免,而其中也孕育着看似不可能的合作机会。
面对来势汹汹的字节,阿里腾讯开始双向奔赴。
今年双 11 电商大促期间,阿里首先向腾讯伸出橄榄枝。淘宝天猫时隔多年后,再次接入微信支付;支付宝也向美团外卖和酒店两大核心业务敞开怀抱,后者得以开通支付宝小程序,在这款拥有数亿日活跃用户的巨型 APP 中淘金。
腾讯以较为含蓄的方式投桃报李。微信再度放宽电商外链管控,用户可以在私聊、群聊等场景中点击打开淘宝网页版,并在微信内完成购物,无需跳转至外部 APP;腾讯系电商大将京东则迎回支付宝、接入菜鸟速递和菜鸟驿站,京东物流全面接入淘宝天猫。
双 11 前后的短短两个多月,在电商、本地生活、支付三大战场,阿里接连与腾讯握手。
以往,阿里和腾讯在电商、内容等领域均面临字节强力挑战,各自祭出一系列阻击动作,却极少联手抗敌。如今,两大巨头逐渐扩大合作范围,相对应的,彼此的火药味愈发淡薄。
过去二十年,阿里腾讯的 * 争霸,一直是中国互联网行业的宏大叙事。两大巨头联合各路盟友、诸多 “小弟”,在电商、社交、内容、本地生活、游戏等诸多领域全面开战,试图抢占每一座有利可图的山头,最终将江湖归于一统。
在两强争霸的过程中,几乎所有互联网公司都被卷入其中,中小玩家更是常常面临 “AT 站队” 的两难。而两大阵营的激烈碰撞和人为隔离,让网民不得不辗转于生态牢笼之间。
2021 年下半年的 “拆墙” 浪潮,迫使阿里腾讯朝着 “互联互通” 迈出实质性步伐。三年过去,两家公司的确消除了一些壁垒,但在核心业务和关键场景中,并没有如外界期待彻底敞开大门,近 1000 天的变革未竞全功。
与此同时,字节以短视频和电商为主攻方向,继续深入阿里腾讯的腹地。它的进攻遭遇强力阻击,截至目前的战略进展不大;但今年上半年,字节营收规模和增速双双远超阿里腾讯,已经足以让后两者警醒并主动求变。
阿里腾讯此前针对抖音各自为战,没能将其拒之门外;如今,在互联网行业并没有再度吹风 “互联互通” 的情况下,两大巨头拿出更大诚意和开放力度,主动向老对手示好。阿里腾讯挥斥方遒、连年征伐的争霸时代,正在徐徐拉上大幕。
01
作为中国互联网最早的那一批拓荒者,阿里腾讯在上世纪末成立之后,分别沿着电商和社交两大主线前行,一边打磨产品、聚拢用户,一边探索和构建前所未有的商业模型。
十余年间,阿里腾讯逐渐成为引人注目的互联网标杆企业,但远远谈不上 “巨头”,其年营收只有区区几十亿美元,与传统行业的 * 企业相去甚远。
再加上 PC 互联网存在天然割裂,用户账号和数据难以跨平台打通和流动,一家互联网公司往往只能经营一项核心业务,很难通过横向扩张做到 “大而全”。在这一阶段,阿里腾讯虽然存在一些业务交叉,但大体上井水不犯河水,甚至颇有惺惺相惜之感。
转折发生在 2013 年。
这一年,阿里腾讯羽翼渐丰。阿里刚刚迈过万亿 GMV(商品交易总额)大关,拥有淘宝、天猫、聚划算和速卖通 “四驾马车”,双 11 也走到第五个年头。腾讯则在走出 “3Q 大战” 泥潭后,将业务拓展至游戏、广告、音乐、影视、文学等诸多板块;两年前推出的微信,更是在当年 1 月宣布用户破 3 亿。
整个互联网产业也在经历一场深远变革。同年底,国内发放 4G 牌照,手机上网速度有了质的飞跃;再加上苹果、三星、小米、华为等厂商相继推出性能强劲、能够播放高清视频和玩大型游戏的新款智能手机,网民的跨平台迁徙只是时间问题。
移动互联网曙光乍现,阿里腾讯的战略关系迅速从齐头并进滑向全面战争。
2013 年初,马云发表公开信,宣布阿里 All in 无线,两大主攻手是手机淘宝和移动社交 APP “来往”。一个月后,阿里入股 UC 优视,并在一年后将其完全收购,坊间传闻交易总规模高达 50 亿美元,这是截至当时中国互联网 * 的并购交易。
同一时间,已经依靠微信拿到移动互联网船票的腾讯,兵锋直至阿里大本营。它在当年 8 月推出微信支付,2014 年 3 月入股京东,并在微信醒目位置开辟入口。此外,腾讯还投资了 58 同城和大众点评。
战火刚刚燃起时,阿里腾讯的管理层公开喊话,针锋相对。
阿里对对标微信的来往寄予厚望。时任阿里集团 CEO 陆兆禧在公司内部表示,来往是 “必打之仗”。他认为,只要 “有幸吃掉市场的 30%,这个市场的产品体验就会更好,无线互联网也就有希望。”
马化腾同样雄心勃勃。他在 2014 年底的世界互联网大会上提出,腾讯要致力成为 “互联网连接器”,连接人、连接设备、连接服务。
两大巨头的首场重大战事,于 2013 年 7 月在阿里 “后院” 打响。阿里将微信清除出自家电商生态,甚至不允许用户从微信跳转至淘宝。腾讯则在第二年春节掏出微信红包,成为马云口中的 “偷袭珍珠港”,支付宝一家独大的格局逐渐瓦解。
除了打响支付战争,阿里腾讯围绕电商、社交、内容、游戏等展开激战,并将战火延伸至对手的大后方。
电商是阿里的基本盘。腾讯自己做电商屡战屡败,转而通过入股小巨头,曲线争夺市场。京东除了在业务上与淘宝天猫正面对决,还在 2013 年 6 月踢爆 “二选一” 这枚炸弹,阿里不可避免地卷入局中,直至 2021 年才告一段落。
另一边,阿里起初试图以来往切分微信的蛋糕,两年后来往折戟,阿里旋即于 2015 年初推出钉钉,以庞大的 B 端资源为寄托,强攻企业社交市场。
此外,通过整合 UC、九游等被收购企业的资源,阿里游戏于 2016 年成立,三年后发布自研游戏《三国志:战略版》。时至今日,“三战” 依然是国内 * 钱的 SLG(战略模拟)手游之一,与腾讯同类竞品相比亦不遑多让。
02
阿里腾讯两强争霸,最有 “画面感” 的小高潮,当属名噪一时的 “东兴局”。
2017 年 11 月,阿里宣布斥资 224 亿港元,收购大润发母公司高鑫零售逾 1/3 股份。这一资本布局被视为马云前一年提出的 “新零售” 的关键落子。
不到一个月后,在当年的世界互联网大会上,腾讯系企业 CEO 齐聚一堂的 “东兴局” 照片广为流传。马化腾以 “盟主” 之姿高居圆桌 C 位,左右 “护法” 则是王兴和刘强东。王刘二人分别主攻本地生活和电商,马化腾将他们安排在左右手,颇有与阿里 “新零售” 打擂台的味道。
时任阿里公关负责人王帅随后公开点评 “东兴局”,称 “推杯换盏、满面红光的饭局” 拉低了中国互联网企业的形象,“很 low”。
抛开面子之争不论,“东兴局” 的隐喻是,阿里腾讯争霸是两大阵营的战争,而非仅仅两家公司一决高下。
在一些关键赛道,两大巨头亲自下场作战,比如社交、支付、云计算等。但在更多领域,阿里腾讯更倾向提供流量、资金和资源,打一场格外凶猛但烈度可控的 “代理人战争”。
比如,阿里 2016 年抛出 “新零售” 概念,随后投资大润发、银泰、苏宁、新华都、百联等零售企业;两年后腾讯提出 “智慧零售”,旋即入股永辉、步步高、家乐福等,并与行业老大沃尔玛达成合作。
本地生活方面,阿里曾于 2011 年入股美团,参与 B 轮 5000 万美元融资。五年后腾讯联合多家机构入局,E 轮总投资规模膨胀至 33 亿美元,2017 年的 F 轮更是高达 40 亿美元。意兴阑珊的阿里联合蚂蚁,于 2018 年 4 月收购饿了么,对价高达 95 亿美元。
互联网出行同样是阿里腾讯 “代理人” 的角力场。阿里先后投资快的、ofo、哈啰等,腾讯则为滴滴、摩拜、美团等提供资金弹药,双方累计砸下数百亿元。
在眼下火热的新造车领域,阿里自 2017 年起押注小鹏,后者的创始人何小鹏乃是 UC 优视的 “故人”;腾讯则在将筹码放在李斌的蔚来身上。
除了上述赛道,两大巨头在更垂直、更细小的行业中同样 “针尖对麦芒”。阿里入局某一业务,腾讯很快接踵而至,推出样貌几乎完全一致的产品服务,反之亦然。阿里腾讯类似麦当劳肯德基面对面开店的贴身肉搏,一度成为中国互联网的奇观。
紧跟对手布局业务,显然不是一家企业最高效的竞争方式。阿里腾讯的核心管理层对此了然于胸,却也不愿主动后退一步。
在 2015 年 3 月的一场行业活动中,马化腾将 BAT—— 主要是 AT—— 的关系定义为 “竞合”。他认为,巨头都有进入对方主阵地的尝试,但最后发现难度太大,于是 “先让各自投资的公司竞争,让子弹飞一会儿,然后在竞争中找到合理的分工和合作方式。”
站在巨头的视角,给跃跃欲试的 “小弟” 投一笔钱,不考虑回报率、大干一场,不失为探索未知商业世界的可行路径。但随之而来的副作用是,“站队 AT” 几乎成为互联网创业公司行至中途的必然选择;倘若坚决不站队,大概率会被接受 AT “招安” 的同行彻底碾压。
一般来说,阿里腾讯斥巨资支持的企业,都可以获得远超行业平均水平的增速。比如美团和饿了么,在分别得到腾讯和阿里垂青后,迅速完成了外卖和本地生活市场的洗牌重整,“千团大战” 就此走入历史。
巨头对此也洞若观火。马化腾在 2017 年的全球财富论坛中表示,互联网行业竞争无处不在,而正常合理的竞争可以促进发展,“行业中 *、第二名存在,第三名往后就不见了。”
但巨头争霸的 * 目标,理应是在尽可能多的细分市场建立压倒性优势,而非与对手共享蛋糕。如今回头看,一度接近这一目标的只有滴滴,而滴滴在吸纳快的后,已经不能算作严格意义的 “腾讯系”,而是阿里腾讯相互妥协的成果。
阿里腾讯全方位 PK,最终形成了战线犬牙交错的格局。再加上双方难以真正侵蚀对手的基本盘,两家公司十余年间处于战略均势,所谓 “争霸” 看似热闹非凡,实则没能改写企业和行业的长期走向。
03
阿里腾讯争霸的十余年,是中国互联网最 “好战” 的时期。
“好战” 基于这样一个共同预期:中国互联网尚有未被发现和开采的金矿。在新矿脉初露头角后,谁的动作更快、资源资金砸得更多,就有机会获得更大利益。握有最多资金和流量的阿里腾讯,自然成为打仗最凶猛的玩家。
“好战” 的另一个基础是,中国互联网尚未决出 **。
自门户网站时代以降,中国互联网的金字塔尖上,始终不止一位玩家。前有开创一时风气之先的 “四大门户”,后有 BAT 崛起。随着 “B” 迅速掉队,AT 两巨头比肩而立。
随着终局玩家的减少,参与最终角逐的门槛也越来越高。中国互联网的漫长 PK 似乎即将行至终局,而阿里腾讯都有机会挤掉对手,独立 *。一场席卷整个互联网的争霸就此开演。
但在野心和憧憬之外,两大巨头争霸的副作用也日益凸显。
在行业侧,“站队 A 还是 T” 成为 * 创业者绕不开的难题,而更多中小企业在面对 AT 加持的小巨头时难以招架,即便在技术、产品等维度有所创新,也无法对抗竞争对手近乎无上限的流量池和支票簿。
另一方面,用户也被绑在了巨头大战的战车上。尽管 “3Q 大战” 让明目张胆地要挟用户不再可行,但巨头以各种借口堵塞通往对手生态的道路。
在很长时间里,两大山头极少关注自身洒下的阴影。直至 2021 年下半年,各方呼声最终驱动 “互联互通” 的车轮滚滚向前,并在高耸多年的生态围墙上撞出缺口。
但随后三年多,这场 “拆墙” 运动虽然持续推进,但总是在阿里腾讯的边缘地带打转,一旦触碰到核心业务,总是显得犹豫不决。例如,用户仍然不能直接把淘宝天猫的商品卡分享至微信聊天,而淘天小程序也尚未得到微信放行。相对应的,大多数用户仍然无法在淘宝天猫丝滑使用微信支付。
这种犹疑固然有业务层面的考虑,但也反映出,阿里腾讯尚未完全走出争霸时代的余晖。毕竟,壁垒拆除后,双方核心业务勾连增强,彻底压倒对手也就成为不可能的任务。
进入 2024 年,两大巨头面临比以往更大的增长压力。“两强争霸” 的未竞荣光,开始让位于互相协助博取更大利益的现实考量。
当前,阿里在电商业务走出价格战和片面 “仅退款” 泥潭后,依然处于恢复期,需要找到更多增长动力。另一边,腾讯核心的游戏业务刚刚恢复增长;三大业务板块中,只有网络广告在第二季度保持了两位数百分比的同比增速。两大巨头需要更长时间休养生息,而非不计成本地零和博弈。
再加上字节来势凶猛,阿里腾讯两位老对手快速达成和解,步子甚至比 2021 年下半年还要更大一些。“东兴局” 年代的尖峰对决,已经悄然走进历史。
放在更广阔的视野中考量,阿里腾讯不再争霸,是两大巨头对中国互联网当下和未来格局的共同背书。
在鲜衣怒马的高光岁月,两大巨头竭力扩大地盘,通过投资号令江湖。但从 2021 年 “互联互通”,再到今年的加速握手,阿里腾讯的战略心态变化已经很明显。虽然彼此之间、与字节之间仍有竞争,但他们显然没有了当年气吞山河的雄心壮志。
毕竟,在新的时代浪潮面前,“All in One” 的互联网超级巨头图景已成黄粱一梦。即便是反超阿里腾讯的字节,如今也不存在构建 “一超多强” 新格局的可能,而是必须接受与两位 old money 共存的现实。
七年前的 “东兴局”,张一鸣隔着王兴、雷军,坐在马化腾右手边第四位。显然,彼时的张一鸣和字节尚不足以挤进中国互联网的最核心舞台。七年后,阿里腾讯的争霸时代走向落幕;张一鸣并非战争终止的根本原因,却以东兴局旁观者、AT * 对手的身份,让这场战争的终结提早到来。
来源:投资界
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