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一个失败的营销案：美航“终身无限量机票”，让人薅走了1.4亿
1 年前 · 来自专栏 犀牛说说
如果有家航空公司现在推出一个业务，现在只需缴纳350万元人民币，你就可以享受终身无限量的头等机票，你会心动吗？
不但如此，而且再支付200万元，你还可以多带一个人坐飞机，同样的头等舱，同样的无限次数。你会支付吗？
可惜的是，现在任何一家航空公司也不会再推出这项业务了——因为前车之鉴的教训太过惨痛。
话说30多年前美国航空公司（American Airlines，以下简称美航）就曾推出类似业务，他们本想瞄准高端人士，出奇制胜，最终的结果却让美航“哑巴吃黄连，有苦说不出”。
1987年，美国航空搞了一个营销方案，只要一次性花25万美元，就可以购买一张“终身无限量头等机票”——这意味着你可以一辈子无限次乘坐美航飞机，去往全世界任何城市，而且还都是头等舱。
美航的头等舱
美航当时设想，能购买起这样套餐的，肯定都是成功的商务人士，这样的话至少也也要人过中年了，就按45岁计算，到他70岁退休，大概也就25年的乘机时间。美航选择25万美元的报价，就是按照一年平均1万美元的乘机费用计算的。
当然，在方案实施之前，美航是经过详细的市场考察和利弊分析的：商务人士差不多每年也就1万美元的机票支出，最主要的是这样能大幅提高高端人士的客户粘性，让美航的品牌形象大幅上升，即使有所亏损，那也就相当于广告支出了。
果然，消息一出就有人被吸引过来了。
一切都跟美航设想的一样，一位纽约的银行家史蒂夫·罗斯坦（Steve Rothstein）爽快地支付了25万美元，另外他还多支付了15万美元——因为美航增加了“终身无限量头等机票”plus版本，只要在多花15万美元，这位金主就多一张“副票”，也就可以多带一位同伴上飞机，而且这张“副票”也是头等舱，也终身有效。
从此之后，罗斯坦就可以随时随地来一场“说走就走的旅行”。
​故事主角——史蒂夫·罗斯坦
罗斯坦把坐飞机变成了“打飞的”，而且是“免费”的——周末醒来，无所事事，飞到盐湖城吧，参观一下黄石国家公园。放假了，不如就飞到洛杉矶看看NBA湖人队的总决赛吧！总之，哪里有比赛，哪有有演出，哪里有朋友，罗斯坦就有可能乘坐“免费飞的”前往，再乘“免费飞的”返回。
这是不是有点像大爷大妈凭着“老年卡”免费乘坐城市公交、地铁——哪里有折扣，就飞奔哪里。
当然，罗斯坦怎么可能这么low。
罗斯坦可是银行家，他可是要经常跨洋旅行的——伦敦、罗马、东京、迪拜、香港...... 想飞就飞，朝发夕至。对了，还有一个在瑞士留学的女儿，带上老婆（免费乘坐的），挑个周末，没事就去一趟看望一下。
另外，罗斯坦还是一个虔诚的基督徒，他时刻记着《圣经》里说的“.人生最大的美德是怜悯”——每当他看到在机场因为错过飞机而情绪激动的乘客，他总是善解人意地走上前去，轻轻拍着对方肩膀安慰道：“没事的，不介意地话跟我一起坐下一班飞机吧？”。有时候，他看到大学生模样的乘客，他还会主动让对方把票退了，然后让对方跟自己一起坐头等舱，因为他对教育问题也很重视。
真的是“彼之蜜糖,吾之毒药”，罗斯坦爽快了，可美航的噩梦也开始了。
据统计，截止到2006年，罗斯坦已经飞了500多次英国，120次日本，70多次澳大利亚，共计1万多次旅行，换句话说，平均下来罗斯坦每次的飞行只花费他25美元。
罗斯坦这样的“薅羊毛”，即使是财大气粗的美航也实在受不了了——要知道，罗斯坦这些出行如果是按照正常机票计算，可是要2100万美元（1.4亿人民币）。
于是美航开始行动起来，他们先跟罗斯坦谈判，希望他放弃“终身无限量头等机票”，给出条件也很诱人：之前所乘坐的算免费赠送，他们还会再支付罗斯坦当初购买套餐的40万美金费用。
可是罗斯坦是银行家，不差这40万美金，最重要的是罗斯坦已经习惯了“打飞的”的生活方式，怎么可能同意呢？
最后实在没办法的美航只能“曲线救国”——通过秘密调查，他们终于发现了有两位曾经给过罗斯坦钱的人：因为罗斯坦看到他们赶不上飞机，心生怜悯让他们跟自己坐头等舱，但他俩实在不好意思白坐，于是就给了罗斯坦经济舱的钱。虽然当时罗斯坦百般推脱，但是对方也很坚持，无奈之下罗斯坦才收了两个人的钱。
这个消息对于美航来说太棒了，他们终于可以解脱了——2008年12月13日，美航正式宣布史蒂夫·罗斯坦以盈利性用途滥用副票，正式剥夺其“终身票”的特权。
当然，除了罗斯坦这张票外，还有65张这样的“终身无限量头等机票”，只不过一方面他们都没有像罗斯坦这么肆无忌惮地“薅羊毛”，另一方面，罗斯坦的事件发生后他们更加警觉了，美航也没有正当的理由取消这些特权，也只能“自己选的路，跪着也要走完”。
一般来说，买的没有卖的精，可是再精明的商家也有犯浑的时候，所以对于这种好事，我只想说，大家赶紧来啊！
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编辑于 2018-08-09




贴主:HENGKAN于2020_03_21 22:47:49编辑