最近一段时间，我们在社交平台上都能看到不少女生发出 “内衣好贵啊”“内衣怎么这么贵” 的感慨和疑问。

回看过去几年，中国女孩的内衣发生了翻天覆地的变化。红极一时的维密 “性感” 大秀销声匿迹，无尺码内衣被一众新消费品牌捧起。内衣仿佛褪去了 “奢侈”“性感” 的面纱，变成女性取悦自己、呵护自己的平实物件。

内衣 “朴素” 的新形象和内衣高价的抱怨，形成了一种略反常识的落差。

我们想借此研究一下：内衣新风潮，真的让中国女孩的内衣变贵了吗？这些看似朴实无华的新内衣，又贵在哪些地方？以及，当代女性对内衣还有哪些需求？

#01

中国女孩的内衣，确实不便宜
从过去一年热销内衣的价格数据来看，女性在内衣上的花费的确不是一笔小数目。

我们查看了 2021 年天猫销售额前 15 的内衣品牌，发现 Ubras、内外等新品牌、和曼妮芬、爱慕、都市丽人等传统品牌均有上榜。

其中，内衣均价最高的品牌是维多利亚的秘密，平均每件 256 元；南极人的均价最低，平均每件 36 元。去年天猫卖得最好的 Ubras 和内外，件均价则分别为 163 元和 164 元。


虽说选择上丰俭由人，但整体来看，女性在内衣上的花销并不小。

而且值得注意的是，在 3 类内衣排名上榜的品牌中，我们可以看到：内衣新品牌已经占据一席之地。

从数量上来看，日常内衣的 15 个品牌中，有 7 个新品牌。销售额排名前 5 的哺乳内衣和运动内衣中，也有十月结晶和暴走的萝莉、Vfu 这样的新品牌。

比起件均价超过 200 元的传统品牌曼妮芬、爱慕、维多利亚的秘密等，新品牌内衣相对便宜，但比起件均价不超过 100 元的歌瑞尔、都市丽人，新品牌的内衣价格也的确更高了。

#02

新品牌内衣，价格点都打在哪了？

可以说，新品牌内衣如 Ubras、内外、蕉内等，已经成为女性购买内衣的主流选项。

从新品牌内衣的口号来看，它们大多一改传统内衣品牌所强调的性感和曲线，纷纷提出 “自在”“舒适” 等关键词，潜移默化地把内衣选择变成一种告别身材焦虑的宣言。

但是，除了告诉女性要取悦自己，新品牌内衣还贵在哪里？

我们参考 2021 天猫内衣销售额榜单和 2021 天猫淘宝海外双 11 数据，搜集了 Ubras、内外、蕉内、好奇密斯、素肌良品和有棵树 6 个内衣新品牌及其天猫旗舰店销售量 TOP 1 的日常内衣，并整理了它们在面料和设计上的特点，总结出新品牌内衣 “贵价” 的 2 个地方：


1、强调舒适、简单、无尺码

在新品牌内衣的宣传页中，面料轻薄透气、高弹柔软等常常被强调。它们不仅能带来贴肤的好体验，还意味着能适合大多数女性的身材，从而节省选择尺码的时间，成为人见人下单的 “无尺码” 内衣。

不过，由 Ubras 在 2016 年首创的 “无尺码” 概念，在今天并不都意味着只有一个 F 码 / 均码，而是在一定程度上精简码数。比如 Ubras 云朵无尺码背心式文胸就根据体重划分了 u 经典版（100-130 斤）和 umini 纤细版（80-100 斤），有棵树无肩带薄款文胸则分成了 S/M/L/XL 码。

此外，“无穿感” 也会成为各品牌突出的卖点。比如好奇密斯选择了婴儿蕾丝、素肌良品选择珍珠纱等，再加上宽肩带背心式的减压设计，进一步为消费者提供舒适的穿着体验。

2、提供 “软支撑”、“软塑形”

在新品牌内衣中，钢圈已经被摒弃，取而代之的是各种果冻条软等软支撑和固定模杯的设计，比如以科学无感为 slogan 的蕉内推出 “引力杯”，声称承托稳定、不易跑位。

与此同时，除了好奇密斯婴儿蕾丝法式文胸外，其余 6 款新品牌内衣都通过提高侧面宽度，来达到侧收副乳的效果。蕉内和好奇密斯还有微聚拢 / 聚拢的效果，提供 “软塑形” 功能。

除了以售卖普通内衣为主的 6 个新品牌，天猫 TOP15 销售额榜单还有 2 个针对微胖 or 身材丰满女孩的大码内衣品牌 ——“奶糖派” 和 “遐”。

由于大胸女孩的需求不同，它们的卖点也有所不同。


针对大胸女性的体验，新品牌的大胸内衣有 3 个特点：

1. 强支撑性，防止下垂

对于胸部丰满的女性而言，内衣的支撑性必不可少。基于承托的功能性，遐・倾城之恋蕾丝胸罩保留了钢圈 + 侧托纱，奶糖牌・微甜大杯文胸则使用定型钢圈 + 定型纱。

2. 面料透气，轻薄不闷热

由于要满足支撑性，全罩杯的设计难免让内衣的透气性打折扣，为了达到较好的透气效果，两个品牌都选择了高透气性的材料 —— 网纱，尽可能减少穿内衣的闷热。

3. 设计视觉显胸小

在宣传语中，两个品牌也强调设计在视觉上显胸小、侧面轻薄自然的效果，这也符合年轻一代的审美偏好。根据 CBNData 发布的《2021 女性无尺码内衣白皮书》数据，“显小文胸” 得到不少消费者的青睐，尤其 Z 世代。

总地来说，内衣行业上游的产品设计、技术研发，下游的品牌运作，均为高附加值环节。

所以，当内衣变成身体宣言，拥抱女性对内衣的新理念和新需求，加以产品面料、设计上顺应消费理念的调整，新消费品牌内衣就得到了相应的市场溢价。

#03

当代女性对内衣的 4 个需求

新品牌内衣红红火火，但消费者们并没有给新品牌打出满分。

根据艾瑞咨询在 3 月发布的《中国女性内衣行业研究报告》，在女性消费者对于新兴内衣品牌看法的调研中，31.62% 的消费者认为新品牌 “营销宣传过多，产品名不副实”，24.3% 的消费者则认为新品牌 “产品存在质量问题”。

女性消费者对内衣有着怎样的期待和要求呢？

我们从小红书上内衣相关的讨论中，找到笔记和评论中高频出现的关注点，得出一份相对直观的答案。


女性对内衣的关注，主要集中在 4 个方面：

1. 穿起来好看

在高频词中，“穿搭” 出现的频率排名第 1。前 10 名高频词，有 6 个与 “穿搭” 相关，包括 “时尚”“好看”“整体造型” 等。“蕾丝”“法式风格”，也都是年轻女性们偏爱的设计和穿搭风格。

将内衣放入整体穿搭的一部分，已经成为一种时髦、自信的穿搭风格。如果能拥有一件颜色好看、款式简单时尚、穿着舒适的无尺码内衣，再加一件西装 / 牛仔 / 衬衫外套，就能演绎当下十分流行的「内衣穿搭 ootd」，成为一名酷 girl。

2. 适合自己的身材，仿佛量身定做

好看之外，女性们希望找到真正适合自己的内衣。除了常见的运动、哺乳等类型的内衣，大家还有更细节的需求，比如 “显瘦”“大胸显小”“小胸显大”“平胸内衣” 等。

可可（化名）就是关注平胸内衣的女性之一，她说：“其实不管无尺码还是什么其他的内衣，因为我是平胸，总是没有很合身，所以如果刷类似我这样身材的内衣推荐，还是会关注一下，可以一试。”

3. 舒服，舒服，还是舒服

在关于内衣的热议中，“舒适”“舒服”“无钢圈”，依然是大家关注的焦点。

不少笔记中，大家推荐的舒适内衣都有这些关键词 ——“没有勒痕”“穿上冰冰凉凉”“就像没穿一样” 等等。《中国女性内衣行业研究报告》也显示，“材质面料质感好，舒适透气”，是消费者为内衣买单的最重要决策因素。

4. 价格适中，对钱包友好

尽管也有不少女性愿意为内衣 “一掷千金”，但小红书、豆瓣上都不乏有女生吐槽 “现在内衣都均价 200 以上了吗”，也有人表示，即使那些超过 150 的内衣再怎么好穿，也不会考虑。

所以，对一些女性来说，除了内衣自身的品质要好，合适的价格也很重要。“平价” 以及批发平台 “1688” 两个词都在榜上，均价 100 以内的价格，更受学生党和打工人的喜爱。

写在最后

内衣，仿佛一个时代下女性形象的缩影。

从最初的束衣、到性感内衣秀，从解放自身的 NoBra 运动，再到如今成为自我呵护的一部分，内衣的 “进化” 见证着女性意识的觉醒和社会角色的变化。

随着 “她经济” 的兴起，内衣品牌是女性种种变化的见证者、参与者、甚至可能是推动者。

不过，对时下的女性而言，一件好的内衣，不仅要兼顾情感共鸣，更要满足切实的身体需求和性价比。

否则，即使内衣品牌的新花样再多，在消费者眼里，也不过是打着 “关爱独立女性” 的噱头，简单粗暴地笼络 “拥有消费能力的女性”。

来源：DT 财经 微信号：DTcaijing