iPhone13 面世，苹果的股价下跌了 1%。



14 日收盘，苹果股价下跌了 1%

今天北京时间凌晨 1 点，苹果召开了 2021 年度秋季发布会，由于疫情原因，这次的发布会仍然采用录播的方式进行。

在一个半小时的时间里，苹果高管轮番出场，向观众介绍最新的苹果产品。略显尴尬的是，整场发布会结束，与平淡的新产品相比，发布会的转场效果似乎更能给人留下深刻的印象。

不少国外媒体批评此次苹果发布会 " 毫无亮点 "。苹果 13 的亮点，真的是装出来的。

没有惊喜

作为本场发布会最重要的产品，iPhone13 系列依然是 iPhone13 mini、iPhone13、iPhone13 Pro 与 iPhone13 Pro Max 全上阵。

除了芯片、屏幕与续航等常规升级外，此次 iPhone13 的变化可以简单总结为" 更小的刘海、更强的相机、更大的容量、更多的颜色 "。

外观上，iPhone13 全系列手机最大的特点就是刘海面积减少了 20%，由于全系列都搭载了比上一代性能更强劲的相机，镜头也变成了斜角排列的方式，在外观上与上一代作出区分。

与标准款不同，13 Pro 与 13 Pro Max 还支持高刷显示，并额外搭载了一个 77mm 的长焦镜头，在容量上也提供了 1TB 的版本。

最让粉丝们开心的变化应该是价格，iPhone13 Pro 的起售价比去年的 12 Pro 低了 500 元，iPhone13 则比 12 低了 300 元，而且拥有了翻倍的容量。

除此之外，苹果还推出了新款 iPad 与新款 iPad mini。作为系列入门款，iPad 除采用 A13 芯片、搭载 iPadOS 系统外，并没有大的变化。

相比之下，iPad mini 则有了重大更新，不仅有了新的设计语言（全面屏 + 侧边 Touch ID），而且搭载了最新的 A15 芯片与一块 8.3 寸的 Liquid 显示屏，在更轻便的同时拥有了更强大的性能与更优秀的内容呈现能力。

至于 Apple Watch Series 7，则并没有像之前传言所说变成方屏，而是保留了原来的设计语言，只是屏幕更大、边框更小了：屏幕边框相比上代窄了 40%，显示内容增加了 50%。其他的就是在交互设计、续航、表带等方面的常规升级。

值得一提的是，为了搭配 Apple Watch 的使用，苹果发布了升级版 Apple Fitness+ 健身订阅服务，为苹果用户提供更便捷、全面的健康服务。

至于此前传言的新款 AirPods 与低轨卫星通信技术，并没有出现在此次发布会中，苹果的保留节目 "one more thing" 也没出现。

总的来说，此次发布会公布的产品仍只算得上是一次常规性升级，没有令人感到惊喜的地方。但是从市场角度来说，苹果这次针对 iPhone13 加量减价的策略，无疑使 " 十三香 " 预言成真，上一代火爆的销售行情有望得到延续。

只是那个萦绕在后乔布斯时代苹果的问题又涌了出来，苹果还能创造出令人惊叹的划时代产品吗？

背叛乔布斯

回答这个问题，还是要从库克接掌苹果 CEO 说起。

时光倒流，2012 年 3 月，接掌苹果 CEO 职位的库克第一次在乔布斯离世后举行发布会介绍当季新产品，与富有魅力的乔布斯相比，库克的亮相显得颇为平庸。

当地时间 2012 年 10 月 23 日，苹果公司在美国加州召开新品发布会，正式推出第四代 iPad，即 iPad mini 平板电脑。/ 视觉中国

" 他身着一件皱巴巴的衬衣，衣角垂在裤子外面；他用低调的南方口音，一页页地讲着幻灯片。他看起来非常不自然，而且好像排练过了头。他并没有沉浸其中，讲话时眉头紧锁，神情十分严肃。"《库克传》的作者如此形容这场发布会库克给人留下的印象。

" 他确实做了一件在过去绝不可能发生的事：让苹果发布会变得毫无兴奋感可言 "，这句评价似乎总结了库克时代苹果产品的基调。

自从库克接掌了苹果 CEO 之后，苹果的产品迭代就进入了挤牙膏模式，不仅产品更新难以令人感到兴奋，甚至乎，在许多方面苹果反而落在了安卓阵营的后面。就拿这次 iPhone13 Pro 被大肆宣扬的高刷显示来说，这早就是安卓手机几年前的标配。

刘海屏、凸起摄像头等设计，更是让不少人觉得曾经那个追求完美的苹果不复存在，反而是越来越多样的配色让不少人讥讽苹果是 " 科技以换壳为本 "。

尽管争议声此起彼伏，但这并不代表着库克完全笼罩在乔布斯的阴影中，没有引领创新的能力。相反，库克对于产品研发颇有自己的心得，只是着眼点稍有不同。

与乔布斯艺术家般地追求极致不同，库克为苹果选择的产品策略，似乎更符合苹果 " 大公司 " 的定位：稳健、细腻。理解库克时代的苹果创新逻辑，不能离开 " 市场 " 二字。

2011 年，iPhone4s 在中国发售，抢购的人们蜂拥而至，成为了当时的一个奇观。/ 视觉中国

库克接管苹果时，苹果已是一家市值数千亿美元、主要产品年出货量超过 2000 万台的大型企业，如何守住市场地位并将其进一步做大，是素以运营和销售见长的 " 库克船长 " 最主要的关切。

对产品，库克的目的只有一个，降低经营风险，不把鸡蛋放在一个篮子里。

他主要做了两件事，第一件事情是开发更多元的产品线。为此，库克不惜挑战乔布斯的产品哲学。

3.5 寸屏幕，一度是乔布斯为 iPhone 定下的黄金尺寸。2014 年，在其他厂商纷纷推出大屏手机之际，库克突破了乔布斯设置的这条金科玉律，推出了 4.7 寸的 iPhone6 以及 5.5 寸的 iPhone6 Plus。

因违背了乔布斯的产品理念，iphone6 刚推出时引来了众多果粉的批评，但是 iPhone6 合计 2.2 亿台的销量，证明了库克对于市场的深刻洞察。直到现在，iPhone6 仍是 iPhone 历代销量排名第一的手机。

2014 年 iPhone6 和 6s 开售，店外排队抢新人排起了长队。/ 视觉中国

与此同时，苹果也不再一次只推出一款 iPhone，而是根据市场需要，推出不同定位、不同价位的 iPhone，通过这种方式占据更大的市场份额。

熟悉苹果产品的人都知道，乔布斯曾无不讥讽地说道 " 谁会想要一支触控笔？最好的触控笔是手指。"

但在这样的观念下，iPad 在苹果的产品线中一直显得有些鸡肋，娱乐不如 iPhone 轻便、办公不如 macbook 全能，所以一直无法摆脱诸如 " 泡面盖 "、" 大号 mp4" 等称号。

直到 2015 年苹果为 iPad 适配了 Apple Pencil 之后，iPad 作为生产力工具的潜力才真正展现出来。如今，iPad 已成为最受学生群体欢迎的产品之一，占据全球平板市场 37% 的份额，其领先优势在苹果产品中也是独一档。

除了扬弃乔布斯的遗产，库克也极力开发属于自己的产品线。Apple Watch 与 Airpods 就是苹果在后乔布斯时代独立推出的两款产品。时至今日，Apple Watch 已成为出货量超 1 亿的热销产品，与 Airpods 一道拿下了全球可穿戴设备市场超三分之一的份额。

库克的战争

第二件事，就是让苹果由原先的硬件厂商转型成为软硬件一体的综合服务商。

2012 年，库克在接受彭博商业周刊的采访时表示，"有一件事，是我们极力在做，并且我相信别人还没有做的，那就是将硬件、软件和服务整合，让大部分用户都不用再区分它们。"

事实上，这也成为了苹果在 " 后乔布斯时代 " 产品创新的主要方向，类似 Apple Watch 可以很方便地唤醒 iPhone 这类旨在提升用户体验的创新设计，在库克时代数不胜数，此次发布会更新的 Apple Fitness+，也是隶属这一层面的设计。

库克接管 Apple 后，2021 年 Q1 的收入达到创纪录的 1110 亿美元，是公司 2011 年同一季度的四倍

于是我们看到苹果的设备间协同能力越来越强，硬件与软件的配合越来越臻于成熟。一旦用上了苹果的产品，用户便很难离开苹果生态提供的便捷体验。

事后来看，这既是产品创新上的一次战略调整，同时也是经营层面十分聪明的一招。

自此之后，支撑苹果万亿市值的基石，不再是某一个 " 划时代 " 的产品，而是涵盖了硬件、服务、通讯、社交、健康、影视等方面的苹果生态体系。这降低了单一产品带来的偶然性风险，提升了苹果整体的经营稳定性。

2020 年，全球硬件市场的增长逐渐接近天花板，尽管有 iPhone 12 的加持，iPhone 的整体销量仍然下滑了 3%。此时，软件服务为苹果带来了新的增长点。

虽然最新一季 iPhone 的销售额仍占苹果总营收的 48.6%，但这一比重正在逐年下降，相较而言，Apple Services 的营收占比已经从 2015 年的 8.52% 上升到了今年三季度的 21.5%，单季营收已达到 74.86 亿美元。

风险不是没有。上周五，美国加州地方法院就苹果与 Epic Games 的反垄断诉讼作出判决，要求苹果不得强制开发商使用应用内支付，这令开发商有机会绕过苹果向开发商征收的 30%" 苹果税 "。

消息一出，苹果的股价闪跌 843 亿美元，如果不是包含 APP Store 在内的服务业务营收已达到 538 亿美元，占到了苹果总营收的近五分之一，该诉讼不会对苹果的股价产生如此大的影响。

今年是库克执掌苹果的第十年，在库克手中，苹果变得十分稳定，产品、供应链、营销，一切都井井有条。2018 年，苹果成为史上第一家万亿美金市值的企业，在那之后，苹果只用了两年就迈过了 2 万亿大关。

最近，他在接受国外媒体采访时表示，" 现在还不考虑退休问题，但十年太久，可能不会有下一个十年了 "。

观察人士普遍认为库克将在 2025 年之后退休，届时他或将以为苹果开发一条划时代的产品线的方式为自己的苹果 CEO 生涯谢幕。根据苹果公司现有的动态来看，这一划时代的产品线可能是 AR，也可能是汽车，或者是一笔足以影响时代的并购。

但无论怎么说，库克已经深深地影响了苹果，就像曾经的乔布斯那样。

作者 | 寇大庸

编辑 | 闰然

排版 | 瑾瑜

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