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李子柒们,“围剿”老干妈

送交者: yejushi[★★★★强图奋发★★★★] 于 2022-11-29 13:18 已读 504 次 1赞  

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(ID:open163)

中国餐桌上家喻户晓的“下饭神器”,老干妈绝对算一个。

在不想做饭的日子里,一勺辣酱、一口米饭的极简搭配,就能带来有滋有味的味蕾享受。

但让人意外的是,曾占领中国餐桌的老干妈,正在走下神坛。

近日,在“2022贵州民营企业100强”榜单中,老干妈以42.01亿元的营收额跌出了前十,比去年营收下降12亿,位列第11名。

短短一年的时间里,老干妈的营收就跌回了2014年的水平。

风光无限的老干妈,如今却突然不香了。

老干妈,曾是行业霸主

1994年,一家仅能摆下两张桌的“实惠饭店”在贵阳开业,专卖凉粉和冷面。

来店里的人对拌粉的辣酱印象深刻,一旦辣酱卖完,食客们转身就走。

店主看准了辣酱的潜力,两年后专门开了一家工厂生产辣酱,一时风靡贵阳。

这位店主叫陶华碧,她的辣酱就是如今的“老干妈”。

“炒饭能加,喝粥能加,吃饼也能加,万物皆可老干妈。”

老干妈的名声传出了贵阳,作为辣椒酱的代名词占领了全国市场。

从城市的连锁商超,到县城的小卖铺,处处可见老干妈的身影。

除了传统油辣酱,老干妈还开发出了牛肉末、风味腐乳、香辣菜等20余个品种。

老干妈全家福/图源:老干妈官网

占据国内家庭饭桌的同时,老干妈还走向了海外。

“有华人的地方就有老干妈”,目前,老干妈已销往海外130多个国家和地区。

但就在老干妈发展正盛时,创始人陶华碧功成身退,将公司交给了儿子李妙行。

此后,越来越多消费者质疑老干妈“味道变了”,不如之前好吃。



老干妈口味的变化,被消费者吐槽

消费者们的不满,也体现在老干妈的财报上。

2016-2018年,老干妈的营收从45.5亿元跌至43.28亿元,业绩持续下滑。

为了拯救“颓势”,2019年,72岁的陶华碧重新“出山”。

2019年、2020年,老干妈一度复苏,营收突破50亿元。

然而好景不长,今年老干妈的营收下滑12亿元,一夜回到了四年前。


图源:每日经济新闻

事实上,老干妈变难吃了,并不是人们的错觉。

李妙行接手老干妈后,将原先用的贵州辣椒,换成了成本更低的河南辣椒。

这一做法节约了成本,却也让味道大打折扣。

“以前的老干妈空口吃都觉得香,如今吃完只有咸味。”


在一则关于老干妈的话题投票下,31.48%的网友认为“口味变了,没以前那么好吃”。

为了拯救自己的名声,老干妈开始在营销上不断创新。

老干妈定制款卫衣亮相纽约时装周,与淘宝合作推出“老干妈情话瓶”,还制作魔性广告视频《拧开干妈》……


老干妈亮相纽约时装周的卫衣,袖标是“国民女神”/图源:天猫国潮行动

种种营销动作,的确惊艳四方。

但随着老干妈产品口碑的下滑,这些本是为了讨好年轻人的创新动作,也被解读为了“不务正业”。

近几年,老干妈在招牌辣酱上“不进反退”,也没有推出令人眼前一亮的新产品。

在搜索引擎的推荐栏里,排在“老干妈没以前好吃”之后的,就是“替代老干妈”。


人们正在寻找“老干妈替代品”

除了产品变难吃的“内忧”,老干妈还面临着“外患”——

曾一家独大的拌饭酱行业,如今越来越卷了。

网红辣酱有多卷?

老干妈跌落神坛,但拌饭酱依然在迅速发展。

不断涌现的新兴辣酱品牌,也在抢食老干妈的市场份额。

艾媒咨询数据显示,2022年中国调味料市场规模达到5133亿元,2025年市场规模将达7881亿元。

我国辣椒酱行业规模也在持续增长,从2015年的366.16亿元,增长至2021年的455.5亿元,6年间增长了近25%。

行业市场仍在扩张,老干妈的营收却在萎缩。

其他的品牌已经开始瓜分辣酱市场,瓜分老干妈的“天下”。

截至目前,辣酱市场的品牌数量已超过5000个,小小一瓶调味酱背后,品牌们正在大展身手。

大多数新进场的品牌,选择与老干妈错峰竞争,通过线上渠道、外卖渠道切入。

从天猫旗舰店的粉丝数量排名来看,截至11月27日,吉香居、饭爷、川娃子、饭扫光、虎邦辣酱等拌饭酱品牌,粉丝量分别为102万、54万、52.4万、39.3万、38.5万。

与此同时,老干妈的旗舰店粉丝数量为38万,在线上渠道反而成了“后来者”。


甚至连直播也仅有68人观看

新兴的辣酱品牌或通过网红主播的名气,被更多人熟知,或凭借创始人的名声”一炮而红”。

2020年,川娃子烧椒酱在李佳琦直播间3分钟卖出50万瓶,以此打响知名度。

李子柒辣酱,虽然价格比老干妈高上几倍,但凭借创始人的招牌卖到断货;

虎邦辣酱,则通过外卖渠道被更多消费者“种草”。

在虎邦的天猫旗舰店,不少消费者提到,自己是被外卖送的酱所吸引来的。

“之前点外卖送了一小袋这个酱,觉得味道不错。”


被外卖“酱”种草的消费者

除此之外,品牌们在产品用料上,同样费尽心思,花样百出。

过去,以老干妈为代表的传统辣酱,原料主要是辣椒,以“辣”见长。

现在的网红辣酱,与其说是一瓶拌饭酱,不如说是一盘菜——

海鲜酱,里面有大块的瑶柱和整只的虾;

牛肉酱,除了有牛肉粒,还有杏鲍菇、黑木耳、甜玉米、腊八豆、辣椒多种配菜。


图源:某品牌天猫旗舰店

除了卷成“一道菜”的拌饭酱们,迎合年轻人的新口味的咸蛋黄、海苔碎酱,也成了拌饭酱市场的一股清流。

从包装上来看,品牌们同样别出心裁。

在罐装的基础上,推出小包装形式,并将“独立小包,一次一袋”作为宣传点之一。


奇招尽出的网红辣酱们,眼瞅着就要把老干妈“拍在沙滩上”。

那么问题来了,在外卖美食一触即达的如今,我们为什么还需要拌饭酱?

谁还在吃拌饭酱?

随着消费升级,火腿肠、罐头等方便产品正在淡出人们的视野。

但同样用来佐餐的辣酱,却越来越受欢迎。

数据显示,2021年,中国辣酱市场已达455.5亿元规模,这背后是超过6.5亿人次的中国吃辣人群。

相比只能作为“泡面伴侣”的火腿肠,辣酱的使用场景更加多元。

“无论是拌面拌饭,还是煮麻辣烫,都能配辣酱。”


还可以拌馄饨

同时,辣酱的主要客群为20至40岁的中青年。

他们中单身的比例更高,也更加偏爱一人食,辣酱佐餐就成了不想做饭时的备选项。

此外,吃饭配酱,已经成为一部分消费者的饮食习惯。

数据显示,在150亿外卖市场中,20%的消费者都会点一份佐餐酱。

辣酱逐渐成为了不可或缺的“调味顶流”,品牌们的转型也迎合了消费者的需求。

事实上,拌饭酱已经经历了三个阶段的变化。

从过去沙茶酱、豆瓣酱等单一口味酱,向老干妈、甜辣酱等一类佐餐酱发展,直到如今的香菇牛肉酱、竹笋豇豆酱等复合口味拌饭酱。

在某问答平台上,有网友提问:“除了老干妈之外,还有哪些好吃的辣酱?”

下面聚集了707个回答,获得了118万浏览。


年轻人依旧爱辣酱,但不是非老干妈不可。

但无论如何,拌饭酱们越来越内卷,对于消费者来言是件好事。

如今的拌饭酱食材丰富,口味多样,甚至抢了家常菜的风头。

它不再是没时间做饭时“将就”的选择,而是饭桌上必不可少的“美味秘诀”。

就算是简单地用辣酱来拌面,也能称得上是“好好吃饭”。

[1]“国民女神”老干妈遇到烦心事,辣酱江湖悄然生变.有意思报告

[2]老干妈“老”了?经销商吐槽一件货如今只赚两元,竞品精准占领市场.每经头条

[3]2022-2023年中国调味品行业商业洞察及发展潜力研究报告.艾媒咨询

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